10 tendencias de marketing en 2025: Cómo acercarse al consumidor
El 2025 se presenta con nuevos desafíos para las marcas que buscan vincularse con los consumidores, quienes están cada vez más atentos a diversas tendencias. En este contexto, Kantar, división Insights, presenta las conclusiones del estudio global «Marketing Trends 2025», que analiza millones de datos sobre actitudes y comportamientos de los consumidores hacia las marcas. Este informe es una herramienta valiosa para que las marcas se anticipen y tomen decisiones que les permitan construir un futuro exitoso.
Tendencias de marketing para 2025
1. Todo es Video
La línea entre la televisión abierta y el streaming es ahora prácticamente imperceptible. Aunque la televisión abierta aún domina el alcance, la mitad de las personas encuestadas afirma que la mayoría del tiempo que dedican a ver la TV lo hacen en streaming. Este panorama de medios fragmentado representa un reto para los profesionales de marketing, quienes deben encontrar la manera de colocar su publicidad en este entorno. Según el informe Kantar Media Reactions 2024, un 8% de los marketers planea reducir su inversión en televisión tradicional en 2025, mientras que un 55% planea aumentar su inversión en TV streaming.
2. Las Redes Sociales Innovan para Recuperar la Atención
El 31% de las personas afirman que los anuncios en las redes sociales captan su atención, una marcada disminución respecto del 43% del año pasado. Este desencanto ha afectado a todas las generaciones, no solo a las audiencias más jóvenes. En 2025, será necesario ganarse la atención de la audiencia de forma continua y consistente. Las marcas necesitan sobresalir y la innovación creativa será clave. Según Kantar Media Reactions, el humor es el factor que más impulsa la receptividad publicitaria para la generación X y los Baby Boomers. La generación Y es igualmente receptiva al humor y a la buena música, mientras que para la generación Z, la música es lo que destaca.
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3. IA Generativa, la Seguridad es lo Primero
En 2025, la IA Generativa se integrará cada vez más en los procesos de creación y producción de assets publicitarios. Sin embargo, los marketers deberán trabajar en la transparencia hacia el consumidor para no afectar la credibilidad de las marcas. Según Kantar Media Reactions 2024, el 68% de los profesionales del marketing se muestra positivo y el 59% entusiasmado con la aplicación de la IA en los anuncios. Sin embargo, el 43% de los consumidores dice no fiarse de los anuncios generados por IA. Además, será crucial garantizar la calidad y validez de los datos que alimentan los modelos para generar insights o contenidos con la ayuda de AI, ya que datos sesgados podrían llevar a decisiones muy riesgosas.
4. Sustentabilidad y Marketing, Unidos
El aumento de la legislación de sustentabilidad en las principales economías acelerará la agenda ESG (ambiental, social y de gobernanza) corporativa. El 93% de los consumidores a nivel mundial afirma que quiere vivir un estilo de vida más sustentable. Por eso, los especialistas en marketing deberán incorporar la sostenibilidad en su agenda para maximizar las oportunidades y minimizar los riesgos, creando propuestas relevantes para los consumidores.
5. Las Marcas Deben Alinearse con los Creadores de Contenido o Influencers
Los vínculos y comunidades que se construyen alrededor de los creadores de contenido o influencers son una valiosa herramienta para que las marcas predispongan a más personas. El contenido de creadores o influencers ha demostrado gran efectividad. En Argentina, por ejemplo, este tipo de contenido muestra un incremento promedio de 3.8 puntos porcentuales en intención de compra y de 8.4 en recordación publicitaria de la marca. Se estima que para 2027, los creadores de contenido formen una industria de casi 500 mil millones de dólares a nivel global. Las marcas necesitan alinear su estrategia con esos contenidos de creadores, aquellos que tengan una voz auténtica, para generar repercusión en todos los canales.
6. Marcas Cada Vez Más Inclusivas sin Perder Rentabilidad
La inclusión es un poderoso motor de crecimiento para las marcas. Los marketers deben comprender que la inclusión es un imperativo en 2025 si quieren predisponer a más personas para el crecimiento futuro de sus marcas. Los datos de Kantar muestran que las iniciativas de diversidad e inclusión de una marca influyen en las decisiones de compra de casi 8 de cada 10 personas en todo el mundo. Estas cifras son aún mayores entre la Generación Z y los Millennials, las comunidades LGBTQ+ y las personas con necesidades especiales o con discapacidades, además de en las economías emergentes.
7. El Dilema de la Desaceleración del Crecimiento Demográfico
El crecimiento demográfico es uno de los factores de impulso de ventas para las marcas; sin embargo, hoy en día ese crecimiento es inferior al 1% y los pronósticos para finales del siglo indican que se volverá negativo. Los marketers tendrán que procurar aceleradores para el crecimiento de sus marcas. Algunos de ellos fueron identificados en el informe Blueprint for Brand Growth, como predisponer a más personas, tener mayor presencia y encontrar nuevos espacios en segmentos de alto crecimiento o desatendidos.
8. Empujar los Límites de la Innovación
La innovación será una vía de crecimiento para las marcas, moviéndose en muchos casos hacia categorías cercanas pero distintas de aquella en la que hoy compiten. Por ejemplo, marcas como Oreo o Ferrero están incursionando en el mundo de los helados para aumentar sus ocasiones de consumo. Las marcas que encuentran un nuevo espacio duplican sus posibilidades de crecimiento. Aquellas que combinan alta penetración con una potente probabilidad de crecimiento en el futuro tienen fuerza para reimaginar su propósito y expandirse a nuevos espacios para conseguir fuentes de ingresos adicionales.
9. La Evolución del Retail Media
La comunicación en Retail Media abarca hoy sofisticadas plataformas de publicidad digital operadas por distintos e-retailers, que permiten a las marcas llegar a audiencias muy específicas a través de anuncios personalizados. Proporcionan una segmentación precisa y un marketing personalizado. Es una excelente oportunidad para tener insights detallados sobre los consumidores, que ayuda a optimizar la inversión publicitaria y mejorar la eficacia de las campañas. Se espera que en 2025 se conviertan en una parte especialmente relevante en el marketing plan, sobre todo para las marcas CPG (Consumer packaged goods). El estudio Kantar Media Reactions 2024 muestra que el 41% de los marketers a nivel mundial planea aumentar su inversión publicitaria en retail media en 2025.
10. Livestreaming y el Auge del eCommerce en Directo
Según un análisis consolidado de estudios «Context Lab» de Kantar, los anuncios en livestreaming (transmisión online en directo) pueden impulsar tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad con la marca a largo plazo. El livestreaming en algunos mercados ya está transformando el eCommerce en vivo y esta tendencia seguirá creciendo. El «streamlive-shopping» está mostrando impactos muy positivos en las marcas que activan este tipo de acciones. Según la database de Context Lab de Kantar, pueden verse incrementos de hasta 10/15% en métricas clave de equity para marcas establecidas, y de entre 10 y 23% en awareness para el caso de marcas chicas o nuevas.
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Las marcas están experimentando un cambio sustancial en la manera de conectar con el consumidor. En Kantar, cuentan con datos precisos para entender por dónde pasa ese cambio, información clave que permite elaborar estrategias de marketing creativas e inclusivas para lograr esa conexión tan necesaria, principalmente emocional, que lleva a que una marca realmente sea percibida significativamente diferente. Estamos viviendo una época de cambios permanentes; los marketers deben surfear esta situación y dar al consumidor de su marca lo que está esperando, teniendo en cuenta estos nuevos paradigmas.
