En marzo de 2022, la invasión de Ucrania por parte de Rusia marcó un punto de inflexión para muchas multinacionales que operaban en el país. Entre ellas, Zara, la bandera insignia de Inditex, anunció el cierre de sus 514 tiendas en Rusia, en un movimiento que pareció confirmar una retirada definitiva de uno de sus mercados más rentables. Sin embargo, un análisis más profundo revela que la historia no termina allí, y que la estrategia de la compañía puede ser mucho más compleja y ambiciosa de lo que aparenta a simple vista. Para profundizar, te recomiendo leer el artículo de @Dimas Gimeno Álvarez completo aquí.
Para contextualizar, es importante recordar que en ese momento, el mercado ruso representaba aproximadamente un 8,5% del EBIT de Inditex y entre un 4% y 5% de sus ventas totales, un porcentaje significativo que no podía ser fácilmente sustituido por otros mercados en corto plazo. La decisión de cerrar tiendas, en medio de un escenario de guerra y sanciones económicas internacionales, fue vista por muchos como un acto de responsabilidad social y ético, pero también dejó en evidencia los riesgos inherentes a la dependencia de mercados geopolíticos inestables.
Sin embargo, muchos informes, incluidos artículos del Financiar Times y Expansión, recogen una estrategia mucho más elaborada que la simple retirada. En estos días hemos podido conocer detalles que sugieren que Zara y otras marcas de Inditex no solo se retiraron, sino que, en realidad, dejaron todo preparado para una potencial reentrada, que podría ser mucho más rápida y sencilla de lo que se pensaba inicialmente.
La jugada maestra: inversión previa y puerta trasera
A principios de 2023, antes de que la guerra ya estuviera en marcha durante más de un año, Inditex realizó una inyección de más de 65 millones de euros en su filial rusa. La intención parecía clara: mantener la estructura, la inversión y la presencia en el mercado, aunque en forma de franquicia gestionada por otros. Poco tiempo después, estas tiendas reabrieron bajo nuevos nombres —Maag, Dub, Vilet, Ecru— gestionadas por Azadea Group, un importante franquiciado en Oriente Medio, que asumió la operación de marcas como Zara, Pull&Bear, Bershka y Stradivarius en Rusia.
Ver también: ¿La globalización arruinó o reinventó a la clase media estadounidense?
Lo que resulta particularmente llamativo es que estas tiendas reabrieron con productos casi idénticos a los originales, utilizando los mismos proveedores, empleados y campañas de marketing, incluso rodadas en los mismos lugares, con las mismas productoras. Es decir, la estructura de la marca, la logística y el contenido visual se mantenían prácticamente intactos, solo con un cambio en los nombres y un esquema de gestión diferente.
El acuerdo con Azadea y la «puerta trasera» para volver
Aún más revelador es que el acuerdo con Azadea incluía una cláusula que permitía a Inditex volver a Rusia de forma inmediata y sin coste alguno, sin necesidad de comprar o recomprar activos, sino mediante un mecanismo legal pactado de entrada rápida. Se trata de un auténtico «boomerang estratégico», que permite a la firma gallega parecer que se ha retirado, pero en realidad dejar sobre la mesa todos los elementos para un regreso casi instantáneo.
Es una jugada de estrategia clásica en los negocios internacionales: mantenerse en el mercado de forma disimulada, mientras se crea una estructura que pueda reactivarse cuando las condiciones políticas y económicas sean favorables. La inversión realizada en 2023 parece estar alineada con esta estrategia, garantizando que, en un escenario de paz y estabilidad, Zara pueda volver a operar en Rusia sin mayores obstáculos.
La ética en la estrategia empresarial: ¿brillante o cuestionable?
Este escenario nos lleva a una discusión ética profunda. Por un lado, es indiscutible que muchas multinacionales optaron por abandonar Rusia de forma total, retirando capital y operaciones para demostrar su rechazo a la invasión y apoyar las sanciones internacionales. La estrategia de Zara y Inditex, en cambio, parece apuntar a mantener las puertas abiertas, asegurando su capacidad de regresar en el futuro, independientemente de la situación política.
¿Es ético que una empresa aproveche las circunstancias para dejar intacta su infraestructura, sin cerrar oficialmente, solo para estar en disposición de volver rápidamente? ¿Se puede considerar una estrategia meramente empresarial o se trata de una forma de aprovechar una crisis para asegurar posiciones en el mercado?
La respuesta no es sencilla. Por un lado, la intención de garantizar la continuidad de las operaciones y el mantenimiento de empleos puede verse como una medida inteligente y responsable, especialmente si la empresa realmente aspira a volver cuando sea posible. Por otro, existe la percepción de que este tipo de movimientos puede interpretarse como una forma de «aprovecharse» de las circunstancias dramáticas, maximizando beneficios futuros a costa de las inquietudes éticas y morales en torno a la guerra y las sanciones.
¿Qué reflexión dejar?
Este análisis nos invita a reflexionar sobre los límites de la estrategia empresarial en contextos de crisis internacionales. La innovación en modelos de negocio, la gestión de riesgos y la ética corporativa deben ir de la mano en un mundo cada vez más interconectado y consciente de las implicaciones sociales y políticas de las acciones empresariales.
Ver también: Transforma el estrés en éxito: estrategias de los Navy SEALs para el mundo empresarial
¿Es Zara y, por extensión, Inditex, un ejemplo de adaptabilidad y visión de futuro, o estamos ante una maniobra que prioriza intereses económicos por encima de valores éticos? La respuesta puede variar según la perspectiva de cada uno. Lo que está claro es que, en esta historia, la línea entre estrategia y ética se ha vuelto difusa, dejando una pregunta abierta: ¿Realmente se fue Zara de Rusia, o solo dejó las puertas abiertas para volver?
