«Retail Omnicliente: Cómo las Tiendas Físicas Potencian las Ventas Online» es el tema que propone Laureano Turienzo, Presidente y Fundador de la Asociación Española del Retail AER
En 2017, escribí un artículo en el que afirmaba que el mayor enemigo de un comercio electrónico es el cierre de una tienda física de su misma cadena. Argumentaba que, lejos de ser canales caníbales que se devoran mutuamente, eran sinérgicos. Y explicaba que íbamos hacia un retail TOTAL, donde desaparecían los canales, moría la omnicanalidad y solo existía un canal: el cliente.
Lo denominé retail omnicliente. Y de ese artículo nació, años después, en 2022, un libro titulado así, en el que defendía que la apertura de tiendas aumenta el negocio de comercio electrónico de una marca. Cerrar una tienda tiene el efecto contrario.
Hace un año, en diciembre de 2023, se publicó un estudio (https://lnkd.in/dKTjXmVG) que analizó a 69 minoristas entre 2019 y 2022, y encontró que abrir una nueva tienda física conduce a un aumento promedio del 37% en el tráfico web general.
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El efecto halo positivo en las ventas de comercio electrónico varió según la categoría. Los grandes almacenes experimentaron un aumento del 50,6% en el gasto en línea, seguidos por los minoristas de ropa, que vieron un incremento del 11,6% en las ventas de comercio electrónico.
El informe también señaló que cuando los minoristas abren una nueva ubicación dentro de un área de mercado designada, su canasta promedio en línea crece.
Dos categorías que experimentaron el mayor aumento en la canasta en línea promedio después de abrir una tienda física fueron los grandes minoristas especializados (por ejemplo, Leroy Merlin, MediaMarkt, Ikea, ese tipo de retailers) y los artículos para el hogar. La canasta en línea promedio entre los grandes minoristas especializados aumentó de $85 a $111 después de la apertura de una tienda física. El rango de gasto fue aún mayor entre los minoristas que se especializan en artículos para el hogar, lo que llevó la canasta promedio en línea de $194 a $243 después de la apertura de una tienda física.
Sin embargo, el cierre de tiendas impacta negativamente en las ventas online: redujo las ventas en línea en el área comercial que rodea esa tienda en un 11,5%.
Es sencillo de entender: no son canales enemigos, son parte de un ecosistema omnicliente y se retroalimentan.
