Este mes de noviembre se cumple el 20º aniversario de un hito en el sector de la moda: la primera colaboración de H&M con Karl Lagerfeld, que sirvió para popularizar la tendencia «high & low» – combinar prendas de lujo o premium (high) con otras más accesibles (low) – y desató una oleada de colaboraciones entre marcas y diseñadores estrella que no ha parado desde entonces. En 2004, H&M ya era la segunda empresa mundial de moda por facturación, solo detrás de Gap Inc., a quien amenazaba en liderazgo, y esas colaboraciones consolidaron aún más su posición en el mercado.
Os animo a ver este anuncio de H&M x Lagerfeld y a llegar al final, donde veréis al Kaiser hablando sobre su idea para esta colaboración («It’s all about taste»), que tanto éxito tuvo y sirvió para aumentar la notoriedad y mejorar el posicionamiento de H&M a nivel mundial.
Han pasado 20 años, y esta empresa sueca, pionera e innovadora en muchos aspectos, se encuentra atrapada entre sus dos mayores competidores: Inditex, líder mundial en facturación que ha capturado el extremo superior de la categoría «mass market» con Zara, y SHEIN, el gigante chino que amenaza a todos con su moda ultrarrápida, ultra barata y sin tiendas físicas.
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H&M ha tenido que recurrir a cierres de tiendas y a hacer EREs, y aunque sus resultados han crecido un 18,9% durante los primeros 9 meses de 2024, sus ventas siguen siendo planas.
¿Qué puede hacer para volver a brillar? Aquí os dejo mis reflexiones:
Redefinir su identidad y liderar con un perfil propio.
Para salir del limbo en el que se encuentra, entre una Zara cada vez más premium y múltiples opciones de bajo coste como SHEIN o Primark, H&M necesita redefinir su identidad. Apostar más por la moda sostenible y de impacto social a un precio justo podría ayudarle a conectar con las nuevas generaciones y a ganarle terreno a sus competidores.
Renovar la experiencia en tienda.
Al visitar sus tiendas y compararlas con otras, se nota claramente la necesidad de un «upgrade» en su decoración, iluminación y visual merchandising para crear una «experiencia H&M» más moderna. Esto debería complementarse con un mejor uso de la tecnología en tienda y una mejora en la atención al cliente.
Optimizar la integración phygital.
Quienes compran online en H&M y Zara notan un gran «gap». La marca sueca debe apostar por fortalecer la integración phygital de su extensa red de tiendas físicas con su plataforma web, optimizando su modelo de entrega, si no quiere quedarse atrás.
Reforzar su relevancia cultural.
Como pionera en las colaboraciones y la innovación, H&M debería reforzar su relevancia cultural con colaboraciones icónicas, como la reciente con Charli XCX, que consigan reconectar emocional y culturalmente con su audiencia, logrando que H&M sea parte de la conversación social y del estilo de vida de sus seguidores.
¿Qué os parece? ¿Sois fans de H&M?