Por Ignacio Vicuña del Río
Las Pop-Up Stores son mucho más que una tendencia de diseño o una estrategia de marketing para apoyar físicamente una campaña o una activación. “Activar” las marcas en mercados donde no estoy, reforzar el lanzamiento de un producto nuevo con presencia física temporal en algún punto de alto flujo han sido las aspiraciones tradicionales de este formato.
Liderados probablemente en la punta por las marcas de lujo, particularmente en perfumes, maquillaje y tratamiento, este formato ya ha conquistado a muchas otras categorías especialmente deportes y moda, automóviles, electromovilidad y tecnología.
Estar cerca de los clientes e impactarlos con una experiencia que sobresale del promedio de lo que puedo ofrecer en mis tiendas físicas, es probablemente el driver principal que detona en otros beneficios que se desencadenan debido a una nueva interacción entre marca y cliente.
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Más allá de hacer ruido, de aparecer en medios con el lanzamiento o evento, de viralizar fotos con el “montaje” de la Pop up Store, estoy realmente invirtiendo correctamente en este formato?
Tienen estas tiendas, que estarán solamente unos días en su ubicación, alguna forma de trackear a los clientes que la vieron o visitaron? Cuantos de los clientes que pasaron por ella realmente probaron en alguna medida el producto?
No pensemos en las grandes marcas consolidadas que toman este camino para reforzar su “Statement de marca” y para conectarse y relacionarse con temas que le interesan. Eso es para los grandes solamente? Samsung por ejemplo, podrá financiar dentro de su estrategia estar presente en un recital, en una feria de tecnología, en un Congreso, en la plaza principal de un shopping, etc.
Si estás leyendo este artículo y participas del desarrollo de una marca, de cualquier tamaño, me parece razonable preguntarse sobre esto.
¿Necesito realmente mis propias Pop Up Stores?
En retail, muchas veces, hacemos lo que los más grandes hacen solamente por seguirlos, porque se entiende que ellos son lo que son porque hacen lo que hacen y si quiero que mi marca crezca debo seguirlos, cuando en realidad mi marca crece porque crece mi base de clientes y la frecuencia de compra de esos clientes.
Entonces, estas tiendas-activaciones-experiencias, debieran estar enfocadas a aumentar esa base de clientes. Ir a mercados donde no estoy resulta evidente, pero no eficiente sino puedo realmente conectar esos clientes a mi mundo digital para que, después de esa experiencia, me sigan comprando online hasta tener un volumen razonable en ese mercado que justifique recién la posibilidad de abrir una tienda física.
Las Pop up Stores las necesitamos como punta de lanza para abrir mercados. A un costo alto? sí.
A un costo mucho menor que abrir un mercado con tienda nueva y sin base clientes? sí.
Priorizaría también intentar trasladar la experiencia de “alto estándar” asociada a estos espacios dentro de mis tiendas físicas vigentes; gestionar las visitas y trackear adquisición de clientes nuevos, tenerlos mapeados y construir a partir de eso el incremental de clientes que justifican la inversión en una Pop up Store.
Si eso es lo que buscas, creo necesitas realmente una Pop up Store!
