«Marcas Propias en Supermercados: ¿Revolución Estratégica o Trampa para Fabricantes?»es el tema que propone Willem F. Schol, Presidente de AmericaRetail & Malls
Hace unos días, durante una reunión de directorio, surgió una pregunta que desató una interesante discusión: ¿Deberíamos como empresa incursionar en el negocio de las marcas propias? Antes de responder, es fundamental entender el origen, la evolución y las perspectivas futuras de este fenómeno en el retail.
El Origen de las Marcas Propias
Las marcas propias, conocidas como private labels, nacieron a principios del siglo XX como una solución económica para consumidores que buscaban alternativas accesibles a las marcas tradicionales. En sus inicios, estos productos ofrecían lo básico: precios bajos, empaques simples y poco margen para la diferenciación.
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Con el tiempo, los supermercados comenzaron a identificar el potencial de estas marcas, no solo para competir en precio, sino como una herramienta estratégica para fidelizar clientes y fortalecer su posicionamiento.
Evolución Estratégica: De lo Básico a lo Premium
En las últimas décadas, las marcas propias han evolucionado radicalmente. De simples alternativas económicas han pasado a convertirse en líderes de innovación, calidad y sostenibilidad. Este cambio se debe a estrategias clave que incluyen:
1. Diversificación y Premiumización
Los supermercados han segmentado sus marcas propias en diferentes niveles: desde líneas económicas hasta opciones premium capaces de competir con marcas de prestigio.
Ejemplos de éxito:
- Kirkland Signature (Costco): Reconocida por su calidad consistente, ofrece desde alimentos básicos hasta vinos y ropa premium.
Tesco Finest (Tesco): Una línea de alta gama que resalta por sus ingredientes gourmet y empaques sofisticados.
365 by Whole Foods Market (Amazon): Productos orgánicos y sostenibles dirigidos a consumidores conscientes.
President’s Choice (Loblaw, Canadá): Innovadora en categorías como alimentos internacionales y productos para dietas especiales.
2. Innovación y Exclusividad
Las marcas propias ya no son imitaciones; muchas lideran tendencias de consumo, combinando calidad con precios accesibles.
Ejemplos destacados:
- Lidl Deluxe y Aldi Specially Selected: Redefinen el lujo asequible con productos gourmet a precios competitivos.
- Marks & Spencer (M&S) Food: Ofrece platillos preparados y productos exclusivos que reflejan tradición y modernidad.
3. Sostenibilidad y Ética
En un mundo cada vez más consciente, las marcas propias han adoptado la sostenibilidad como un eje central.
Ejemplos notables:
- Simple Truth (Kroger): Productos naturales y orgánicos con prácticas responsables.
- Iberia (Mercadona): Enfocada en incorporar productos locales y sostenibles.
4. Colaboraciones Exclusivas
Algunas marcas privadas han ganado prestigio mediante colaboraciones con chefs, expertos y celebridades.
Casos de éxito:
- Good & Gather (Target): Ofrece alimentos inspirados en chefs para consumidores modernos.
- Waitrose & Partners No. 1: Una gama premium que combina tradición e innovación culinaria.
Proyecciones de Crecimiento Futuro
El futuro de las marcas propias es prometedor y plantea retos interesantes:
- Expansión Global: Adaptación a preferencias locales para conquistar mercados internacionales.
- Digitalización y Personalización: Aprovechando el e-commerce, los supermercados ofrecerán experiencias personalizadas según las preferencias del cliente.
- Liderazgo en Sostenibilidad: Desde envases reciclables hasta cadenas de suministro éticas.
- Innovación con Big Data: Uso de análisis predictivo para anticipar tendencias y responder rápidamente a la demanda.
- Mayor Premiumización: Más supermercados apostarán por competir en categorías premium y ultra-premium.
El Debate: ¿Deberían Otras Empresas Participar en Este Negocio?
La respuesta parece simple: zapatero a su zapato. A pesar del atractivo que puede tener fabricar marcas propias para supermercados, en mi experiencia, este modelo presenta más desafíos que beneficios para empresas no minoristas.
Principales Problemas al Fabricar Marcas Propias para Supermercados
- Dependencia y Vulnerabilidad: Los supermercados tienen el poder de negociar condiciones poco favorables y de cambiar de proveedor sin previo aviso.
- Presión en Costos: Competir en precio sin sacrificar calidad genera márgenes de ganancia muy estrechos.
- Altos Costos Ocultos: Cumplir con estándares de calidad, empaques y sostenibilidad requiere inversiones significativas que no siempre se ven reflejadas en los márgenes de la maquila.
- Demandas Inestables: Promociones y cambios estratégicos de los supermercados pueden generar fluctuaciones difíciles de manejar en la producción e inventarios.
- Limitada Capacidad de Negociación: La relación desigual entre supermercados y fabricantes pone a estos últimos en una posición débil.
Una Experiencia Personal
En empresas donde he sido director, hemos explorado la fabricación de marcas privadas para terceros. Aunque inicialmente se percibió como un negocio marginal que ayudaba a cubrir costos, la realidad terminó siendo distinta. La complejidad operativa, los márgenes reducidos y la dependencia de un cliente mayoritario anularon cualquier justificación financiera inicial.
La lección aprendida fue clara: salvo en casos excepcionales, las empresas no minoristas deberían pensarlo dos veces antes de participar en este modelo.
Conclusión
Las marcas propias son un fenómeno fascinante que ha evolucionado desde sus raíces humildes hasta convertirse en símbolos de innovación y sostenibilidad. Para los supermercados, representan una ventaja competitiva crucial. Sin embargo, para los fabricantes externos, entrar en este negocio puede significar asumir riesgos innecesarios y enfrentar desafíos operativos complejos.
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En el dinámico mundo del retail, cada actor debe evaluar cuidadosamente su papel y prioridades antes de embarcarse en nuevas oportunidades de negocio. ¿Es tu empresa la excepción que confirma la regla? Eso dependerá de tus objetivos y capacidades.
