En un entorno empresarial cargado de desafíos y oportunidades, la capacidad de una marca para destacar en el competitivo mundo del retail depende en gran medida de su entendimiento de los secretos del trade marketing, entrelazados con su estrategia Go To Market. En su provocador artículo, @Mauricio Arenas Palacio desvela “Los Secretos a Gritos que Muchos Ignoran” dentro de esta compleja relación. A continuación, analizaremos las principales ideas expuestas por Arenas y cómo pueden revolucionar la manera en que las empresas operan en este ámbito. Para leer el artículo completo visita aquí.
La Distinción Crucial: Shopper vs. Cliente
Uno de los puntos más impactantes que plantea Arenas es la distinción crítica entre el shopper y el cliente. Aunque estos términos se utilizan a menudo de manera intercambiable, es fundamental entender que el comprador que realiza la transacción no siempre es quien realmente consume el producto. Por ejemplo, un padre que compra cereales para su hijo (el comprador) no es el mismo que el adolescente que elige sus fuentes de energía (el consumidor). Esta diferenciación es vital para el éxito en el retail.
Las marcas que no diseñan estrategias dirigidas a ambos —el comprador y el consumidor final— lo hacen a su propio riesgo. Ignorar este matiz provoca una desconexión que puede resultar en la pérdida de fidelidad hacia la marca. Aplicar estos conceptos simples pero profundos puede ser la clave para mejorar la relación con los clientes y fortalecer la lealtad.
La Guerra de los Espacios en el Punto de Venta
Arenas destaca que «la guerra no es de productos, es de espacios», una realidad que resuena en el mundo del retail. Se estima que aproximadamente el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Pero lo crucial es que no siempre gana el mejor producto. A menudo, el que tiene más visibilidad en el estante es el que se lleva la victoria.
El «entrepaño» en un supermercado se convierte en oro, con la área a la altura de los ojos siendo la más codiciada. En el entorno digital, esto se traduce en la posición destacada en la primera página de un sitio de e-commerce. Por lo tanto, las marcas deben formular estrategias claras para asegurarse de que sus productos ocupen los lugares clave. La visibilidad es esencial en la búsqueda de la preferencia del consumidor.
Promoción: Más que Simple Descuento
Un error común en el mundo del retail es asumir que la promoción se limita a una rebaja de precio. Arenas instiga a los lectores a reconsiderar esta percepción, enfatizando que una promoción bien orquestada no se basa solamente en ofrecer descuentos. Una estrategia de 2×1, si se ejecuta correctamente, puede resultar más eficaz y rentable que un descuento del 30%, al activar el impulso de compra y generar volumen de ventas.
La promoción inteligente crea una sensación de oportunidad, estimulando al consumidor a actuar. Las marcas deben enfocarse en la creación de valor percibido en sus promociones, en lugar de caer en la trampa de reducir precios. Esto se logra a través de tácticas de marketing que no solo atraen, sino que también retienen a los clientes.
El Quiebre de Stock: Un Enemigo Silencioso
A menudo, las marcas se centran tanto en la publicidad y el marketing que olvidan un factor crítico: la disponibilidad del producto. Arenas señala que el peor enemigo de una empresa no es la competencia, sino el quiebre de stock. Invertir millones en publicidad sin garantizar que el producto esté disponible cuando el shopper lo busca es dinero malgastado.
Un producto «agotado» no solo mata una venta en el momento, sino que enseña al consumidor a buscar alternativas, lo que puede resultar en una pérdida de mercado difícil de recuperar. Las marcas deben prestar atención no solo a las cifras de ventas, sino a la gestión del inventario. Dejar el control del stock a sistemas fríos que no consideran la demanda real puede ser devastador para la ejecución de cualquier estrategia comercial.
La Importancia del Go To Market en el Terreno
Para que una estrategia Go To Market sea efectiva, no basta con desarrollarla en una sala de juntas; es esencial probarla en el campo. Arenas enfatiza que los planes más excelentes nacen en hojas de Excel, pero solamente se validan en el mundo real. Si las marcas no salen a las calles para interactuar con los shoppers y comprender cómo se mueven realmente las demandas, están jugando a ciegas.
Las marcas y retailers exitosos son aquellos cuyos equipos se “ensucian los zapatos” en el campo, interactuando directamente con sus consumidores. Este enfoque permitirá a las empresas afinar sus estrategias, asegurando que están en consonancia con las necesidades y deseos reales del mercado.
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Es un llamado a la acción para todos aquellos involucrados en el mundo del retail y el marketing. Los secretos que muchos ignoran son, en realidad, principios básicos que requieren disciplina y atención constante. Aprovechar estas verdades —la distinción entre shopper y cliente, la guerra por los espacios en el punto de venta, la percepción de valor en promociones, la gestión efectiva del inventario y la importancia de la experiencia directa en el mercado— puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
