Por Ignacio Vicuña
Hemos visto ya hace bastantes años una migración del mix de los shoppings desde la clásica configuración (2 anclas departamentales + locales menores + supermercado + área servicios + cines +patio comidas) hacia propuestas que se van alineando cada vez más hacia esta idea de que en realidad debieran volcar definitivamente su vocación de centros urbanos.
Nuestros problemas de seguridad en los centros de las capitales, nuestro retraso en inversiones de transporte publico efectivo, nuestra segregación en términos de ingresos, y muchos factores más, hicieron que los malls se transformaran en epicentros de la actividad urbana. Vaciando calles.
Ahora, de forma tardía como suele reaccionar un mercado que por las grandes inversiones que requiere firma contratos a largo plazo, recién estamos viendo como comienza a girar el timón y a “desordenarse” esta propuesta básica concretando configuraciones que van más apegadas a la “nueva distribución del gasto, en la billetera de las personas”.
La irrupción de restaurantes, áreas de recreación y plazas da cuenta de esto. Intentando cubrir a lo menos 3 segmentos, los shoppings siguen con sus patios de comida pero han agregado por separado áreas de restaurantes más premiun y otras áreas para segmento medio. Esto que parece ser algo básico, cuesta años de implementación y planificación.
Pero no se trata solo de esto, vimos poco a poco a estos edificios incorporar servicios públicos, clínicas, mezclarse cada vez más con el transporte público, acoger usos relacionados con el deporte, etc.
¿Qué es lo que viene?
Ante la necesidad de seguir rentabilizando los metros cuadrados en esta nueva “asignación”, podemos ver los esfuerzos de las nuevas propuestas de shoppings en realmente acercarse a usos mixtos.
Departamentos (porque no vivir arriba del mall), Oficinas ( varios ya han avanzado ), y otros usos van a ir surgiendo.
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¿Qué potencial tienen 100 mil metros cuadrados de techos planos en ubicaciones prime de ciudades densas?
El potencial es tremendo, es como tener suelo disponible que tiene flujo asegurado de financiamiento, ¿no habrá que hacerse cargo de eso? ¿Areas verdes? ¿Granjas urbanas? ¿Paneles solares para aportar energía a la comunidad circundante?
El gran desafío de siempre de los malls, aparte de obviamente tener en lo posible arrendado todo el edificio a la tarifa planificada, es el flujo de clientes. Entonces, una derivada importante de la nueva generación de malls no sólo estará en estos nuevos usos y configuraciones, sino centralmente en el desafío de concretar un CRM de clientes que realmente conecte y concrete esta idea de centro urbano donde puedo obtener beneficios no transaccionales como ciudadano.
El potencial en esto también es muy grande, y está sujeto al avance de tecnologías y sus costos que hagan de iniciativas hoy complejas, mañana simples, como lo hemos vivido en muchos términos.
Más allá de una venta nocturna, un Black Friday, o cualquier evento puntual de lanzamiento o lo que cada retail pueda hacer por separado, el desafío para ganar el flujo finalmente podrá ser la diferenciación que pueda tener ir a este mall y no al otro, dónde quizás puedo ir a las mismas tiendas. Ahí, en este punto, está la clave tecnológica que materialice esta idea de que “este es mi mall” y no otro.
¿Por qué? Porque es aquí donde obtengo rápido la información que necesito, es aquí dónde puedo obtener el máximo beneficio en muchos términos. Cuando los shoppings conozcan a detalle mi comportamiento de compra y puedan realmente gestionar sobre eso coordinando a sus tiendas y oferta, pasaremos a una generación distinta donde la fidelización jugará un rol clave.
Antes, cuando el retail estaba en plena expansión, cada isocrona o barrio con demanda tenía su oportunidad de concretar un mall. Eso, ya paso, ahora canibalizados y con la mayoría de los clientes dispuestos a recorrer más tiempo por un producto mejor, la competencia ha madurado.
La meta, lograr que muchos clientes identifiquen el mall como propio en el sentido de que me ofrece beneficios que otro no, y ojo, no son los beneficios de las tiendas o servicios, deben ser los beneficios que el cliente identifique que vienen directamente del centro comercial.
Esto porque, los grandes como Costanera Center, Parque Arauco, Jockey Plaza, La Colina, Unicenter, etc,estarán en la delantera con esto dejando atrás a otros por un tema de escala.
Una idea, por ejemplo, IKEA en Copenhagen resuelve con bicicletas eléctricas con carrito la dificultad de llevarme mis compras a mi destino final. Se entiende, con esto, que estoy dándole una brillante solución a los vecinos más cercanos que se ven beneficiados y fidelizados con un aporte práctico y un beneficio que no correlaciona con cuanto compre o cuando vine, simplemente está ahí y lo puedo usar, porque es mi tienda. Cuándo un cliente perciba lo mismo del mall, ahí recién será “su mall”.
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