«La verdadera razón por la que ya nadie te ayuda en las tiendas (pista: no es lo que dice la gerencia)»es el tema que propone Bob Phibbs, Director ejecutivo de The Retail Doctor
La semana pasada entré en una tienda de Manhattan y presencié algo que me impactó. Los «actores» -los dependientes- se habían convertido en tramoyistas, moviendo silenciosamente la mercancía de un lado a otro, intentando pasar desapercibidos o escondiéndose detrás de los mostradores.
El escenario teatral del comercio minorista había perdido a sus estrellas. Esto es lo que observé:
• Los clientes realizan el «ciclo minorista»: recorren entre el 30 y el 50 % de la tienda sin una sola interacción.
• Asociados con la cabeza gacha, profundamente concentrados en sus teléfonos.
• Aquellos que no estaban en sus teléfonos hablaban entre ellos, no con los compradores.
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Un amigo compartió recientemente su experiencia en una tienda departamental de lujo de Nueva York. La misma historia. Cuando le planteó el problema a la gerencia, ¿la respuesta de ellos? «Ah, están captando clientes».
Dejemos que esto penetre en nosotros. «Clienteling».
Fue la excusa conveniente que tuvo este minorista para no comprometerse. ¿De verdad se supone que debemos creer que todos los empleados enviaban mensajes a su lista de clientes al mismo tiempo?
Incluso si el 10% de eso fuera cierto (y eso es ser generoso), piense en la ironía: asociados tan ocupados tratando de atraer clientes potenciales a la tienda que están ignorando activamente a los que ya hicieron el esfuerzo de cruzar sus puertas.
Eso no es clientelismo, es negligencia hacia el cliente y llevar una etiqueta con un nombre elegante.
¿Recuerdas cuando el comercio minorista era teatro?
Cuando los asociados eran actores principales que:
• Involucró a los clientes en conversaciones breves
• Creó experiencias de compra memorables
• Convirtió a los navegadores en clientes leales
Hoy, hemos relegado a los miembros de nuestro equipo de primera línea al rol de personal de escenario: presentes pero invisibles, escuchados pero sin hablar.
Están a un paso de la puesta en escena. Esta es la pregunta que me quita el sueño: ¿en la prisa por adoptar la transformación digital, los minoristas han olvidado que el mayor activo del comercio minorista siempre ha sido la conexión humana?
El verdadero problema no es la tecnología, ni siquiera los teléfonos, sino que hemos olvidado la verdad fundamental del comercio minorista: cada cliente que entra por tu puerta elige ser parte de tu historia.
¿Cuál es la verdadera razón por la que ya nadie te ayuda en las tiendas? La primera línea no sabe nada mejor.
Los compradores no son sólo ventas potenciales: son miembros de la audiencia que esperan ser parte de una breve actuación donde el comprador siente que es importante.
Para que el comercio minorista vuelva a tener voz se necesitan cuatro elementos esenciales: formación que inspire, empoderamiento que permita, recompensas que motiven y responsabilidad que importe. Este es el camino para que el comercio minorista vuelva a ser humano.
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Porque si bien su sistema de correo electrónico puede simular personalización con un ‘Estimado {Nombre_Primer_Nombre}’ combinado con correspondencia, sólo su gente puede ser verdaderamente agradable.
