En retail, los resultados son siempre multifactoriales, puede que tu marca este obteniendo ganancias y brindando una experiencia excepcional al cliente, pero ¿qué pasa con el diseño de tiendas? ¿Sabes cuánto impacto tiene el diseño y los beneficios asociados a realmente atender a todas sus complejidades?
¿Cómo saber si ha llegado el momento de transformar el diseño de tus tiendas?
Puede ser que las tiendas se vean relativamente antiguas o viejas, y esa es una razón mas que razonable para remodelar, pero lo más importante en definitiva es “indexar” a los cambios físicos todas las buenas prácticas y eventuales casos de éxito de experiencias comparables. Y cuando digo comparables, lo digo en serio, porque la tendencia a proyectar algo que después no se puede exportar al resto de tus tiendas es la verdad un despropósito.
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Las famosas tiendas FLAGSHIP, orientadas a ser la guía que reúne todas las intenciones que configurarán la experiencia del cliente con la marca, cumplen un doble rol. Por un lado, hacer un «statement» para posicionamiento de la marca ante los clientes en una locación relevante generando impacto, y por otro, intentar desplegar todas aquellas estrategias de futuro que propone la marca y que tienen finalmente resonancia en el mundo físico.
Si las intenciones con una Flagship están más cercanas al Statement de marca propiamente tal, estamos en realidad más cerca de un recurso de marketing, fidelización e incluso engagement. Si las intenciones de construir una Flagship en realidad están más cerca de desplegar y pilotear cuáles serán las estrategias que nos llevarán a mejorar los resultados:
¿Qué sentido tendría hacerlo sin tomar en cuenta necesariamente que esas estrategias que voy a pilotear realmente las podré exportar al resto de la cadena en tiempo y forma?
Aterricemos un poco este planteamiento. Si he comprobado que ciertas intervenciones que requieren inversión dan resultados, debería exportarlas de inmediato y en forma masiva, eso lo más probable es que logrará todavía un resultado agregado mejor. ¿Puedo separar las intervenciones que agregan valor de las que no?
Sí, si puedo, y en un rango importante.
Algunas veces ( por razones que tienen que ver con la participación de mercado de diferentes ubicaciones y categorías en relación a mis competidores ) las mayores rentabilidades están en tiendas en ubicaciones que NO son las más glamorosas o las que atienden los segmentos de clientes más altos. Si aislamos el volumen de venta como variable, y nos quedamos sólo con los márgenes operativos de las tiendas, nuestra ecuación de prioridad cambia.
¿Por qué la experiencia que le estoy entregando a mis clientes no es la mejor donde tengo mejores resultados? La respuesta esta a veces, en la trampa de la Flagship, que desvía importantes recursos de inversión solo a algunas tiendas, y los deja estacionados donde no necesariamente tengo las mejores rentabilidades. Las consecuencias de esto, son un desbalance importante entre mis tiendas y una pérdida de oportunidad.
Muchos retailers se plantean desarrollar tiendas en diferentes clusters o estándar, las tiendas A, B y C, o como queramos llamarlas. La intención original que hay detrás de eso es no «sobreinvertir» donde no debo, y estoy de acuerdo, pero ese criterio en la práctica te puede llevar a otra realidad, la más probable y frecuente que es que las tiendas C en realidad nunca se tocan.
El circulo vicioso y la duda sobre si la performance de la tienda no es la mejor porque no la he remodelado, o en realidad son otros factores los que la llevan a performar mal estará siempre ahí y sólo se despejará en parte si logro exportar a esa ubicación invirtiendo un 40% del costo de una flagship pero obteniendo eventualmente el 80% del beneficio de lo que ya sé que resulta.
Al final, los diseños deben ser sostenibles, en el sentido de que deben reflejar la realidad de la capacidad de inversión a mediano plazo y capturar los beneficios asociados a este en la mayor cantidad de tiendas posible y por ende llegar a la mayor cantidad de clientes posible. Ojo con tus flagships, que no te desvién en este camino, sino más bien lo complemente.