En un momento en que el mercado de consumo masivo se encuentra en plena transformación, las reglas tradicionales del marketing y la construcción de marca están siendo reescritas de manera radical. La tendencia más sorprendente y, quizás, más reveladora del cambio de paradigma en el sector es el ascenso imparable de las marcas propias, también conocidas como marcas de tienda o marcas retailer. Un ejemplo claro y contundente de ello es Kirkland, la marca privada de Costco, que según análisis recientes, está en camino de duplicar las ventas de Coca-Cola a nivel mundial —sin invertir en publicidad, sin campañas masivas, solo con presencia en puntos de venta cuidadosamente seleccionados.
Para profundizar en esta tendencia, te invito a consultar el análisis @Jean-Marc François completo aquí. En su artículo, François desglosa cómo estas marcas están dejando atrás el antiguo esquema en el que los gigantes de la industria dominaban con sus campañas publicitarias y presencia en los medios, y cómo los retailers están consolidando sus marcas propias como una estrategia de liderazgo y diferenciación en un mercado saturado y fragmentado.
La transformación en el corazón del retail
Tradicionalmente, las marcas de consumo masivo que todos conocemos —Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever— han invertido miles de millones en publicidad, en la construcción de imagen y en la diferenciación de sus productos a través de extensas campañas de marketing. Sin embargo, en la actualidad, la estrategia de los retailers está en marcado contraste: están curando sus surtidos, reduciendo el número de marcas propias e invirtiendo en fortalecer aquellas con mayor potencial, escalar sus ventas y, sobre todo, controlar su relación con el consumidor.
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Marcas como Kirkland de Costco o la línea “Everything but…” de Trader Joe’s ejemplifican esta tendencia. Son marcas que no dependen de campañas publicitarias tradicionales; más bien, se apalancan en la fidelidad del cliente, en la calidad y en la perfecta integración en la experiencia de compra. Y, sorprendentemente, venden más y crecen más rápido que muchas marcas globales establecidas.
¿Qué está en juego?
El auge de estas marcas propias no es una simple anomalía, sino una ruptura de paradigma. La comparación con los gigantes tradicionales es cada vez menos relevante. Actualmente, las marcas propias aparecen en el ranking de las principales en ventas a nivel global —no por su inversión en marca, sino por su volumen real en puntos de venta, los productos que terminan en la caja del consumidor.
¿El resultado? Las marcas privadas negocian su participación en múltiples categorías: desde alimentos para bebés, productos para mascotas, detergentes, lácteos, medicinas, jugos, hasta ropa —combinar categorías «sacrílegas» que, hace unos años, habrían sido impensables en una misma marca. La innovación y la flexibilidad que ofrecen estas marcas desafían las normas establecidas del marketing de marca, que fue diseñado para productos y marcas individuales, no para marcas multi-categoría gestionadas con un enfoque de consolidación y fortalecimiento interno.
La dilución de la marca versus la consolidación
Mientras tanto, los fabricantes tradicionales siguen persiguiendo el crecimiento mediante la hipersegmentación, lanzando miles de SKUs y sub-marcas en un intento de alcanzar nichos cada vez más pequeños y específicos. La estrategia de “fragmentar para conquistar” está lejos de ser la solución perfecta, pues corre el riesgo de diluir la equidad de marca y perder de vista lo que realmente valoran los consumidores: confianza, reconocimiento y sencillez.
El fenómeno de marcas como Kirkland, que no invierte en publicidad y aún así logra liderar ventas, evidencia que la percepción de valor ya no pasa únicamente por el gasto en promoción, sino por la acción en el punto de venta, la calidad del producto y la percepción de relación calidad-precio. Esto hace que las reglas del juego cambien radicalmente y obliga a todas las marcas a reconsiderar su estrategia en función de estos nuevos protagonistas.
El futuro: marcas que innovan en todas las categorías
Otra consecuencia efectiva de esta tendencia es la capacidad de innovación en las marcas propias. Trader Joe’s, por ejemplo, lanzó la línea “Everything but…” (Todo menos…), que ofrece productos en muchas categorías, cuestionando las convenciones de categoría y permitiendo a los consumidores buscar soluciones integradas en un solo lugar. Esto redefine las reglas del mercado y plantea un escenario en donde la innovación, más que el gasto publicitario, es la clave del éxito.
El cambio de paradigma significa que las marcas propias no deben ser vistas como una opción secundaria o económica, sino como un motor de innovación y crecimiento en el nuevo escenario comercial. La relación con el consumidor se fortalece mediante la satisfacción de necesidades diversas en diferentes categorías, sin sacrificar la coherencia y el valor percibido.
¿Qué debe hacer tu marca en 2025?
Para los gestores de marca y líderes del marketing, el mensaje es claro y urgente: hay que preparar la estrategia para un mundo donde las marcas propias lideren las ventas, la innovación y la percepción de valor. Es momento de dejar de tratar las marcas privadas como “alternativas de valor” y reconocerlas como actores principales en el mapa del consumo.
Implica repensar no solo el portafolio, sino el modo en que se construyen relaciones, la forma en que se innovan productos y cómo se gestionan los canales de distribución. La tendencia también invita a reevaluar la inversión: no en publicidad tradicional, sino en ofrecer valor y consolidar presencia en el punto de venta.
Reflexión final
Nos muestra una ola imparable: las marcas propias están cambiando las reglas del juego. Lo que fue una opción secundaria, ahora lidera en ventas, innovación y rentabilidad. En su artículo, François nos invita a ser partícipes de este cambio y a entender que estamos ante una transformación que va mucho más allá de una simple estrategia de mercado. Es una revolución en cómo construimos, monetizamos y medimos las marcas en el siglo XXI.
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Por ello, en un mercado que evoluciona rápidamente, la pregunta que debemos hacernos es: ¿estamos preparados para liderar en este nuevo escenario? La respuesta, sin duda, pasa por entender y adoptar las lecciones de las marcas que están rompiendo esquemas y redefiniendo el éxito en el consumo masivo.
