En un mercado donde las marcas de distribuidor (MDD) están en constante crecimiento, es imperativo analizar cómo las marcas de fabricante están perdiendo protagonismo en el lineal. El artículo de @Guillermo Peña Colmenarejo destaca este fenómeno de manera impactante y ofrece reflexiones cruciales sobre el estado actual de la industria. Si deseas leer su análisis completo aquí.
Un Escenario Cambiante
El contexto actual del mercado de bienes de consumo muestra un cambio drástico. Mientras marcas como Lidl y Mercadona perfeccionan sus propuestas de MDD, muchas marcas de fabricante siguen repitiendo las mismas fórmulas antiguas: «calidad, innovación, marca». Sin embargo, tanto el consumidor como el retailer parecen haber olvidado este mantra. ¿La razón? Resulta que el consumidor está cansado de promesas vacías y el retailer, que solía depender de estas marcas, está optando por frescura y rotación en sus estantes.
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La Reducción de Referencias en el Lineal
Los puntos de venta están llevando a cabo una optimización de surtidos, eliminando referencias para centrarse en productos que garantizan mayor rotación. Este ajuste es crucial: si no puedes justificar tu precio, te arriesgas a salir del espacio del lineal. La competencia no es solo entre marcas, sino también entre la capacidad de cada producto para demostrar su cuota de mercado. En el juego de los estantes, el que no aporta rotación y rentabilidad es el que se queda fuera.
Hacia una Nueva Norma
El futuro no pertenece a quienes tienen más historia o tradición, sino a aquellos que pueden reinventarse. Las marcas de fabricante que no se adapten a esta nueva realidad enfrentan el riesgo de ser reemplazadas por productos de marca blanca. Esta es una verdad dura pero necesaria: “si tu marca no se reinventa, el retailer te echa”.
Cambiando el Enfoque: Las Claves de la Supervivencia
Para sobrevivir en este entorno competitivo, las marcas deben adoptar varias estrategias:
- Equipos Comerciales Preparados: Entender el nuevo juego es crucial. Se necesita personal que sepa navegar en este entorno cambiante.
- Innovación Significativa: No más “nuevos sabores” que no aporten valor real ni conexión con el consumidor. La innovación debe tener un impacto claro en las ventas.
- Branding que Conecte: No se trata solo de decorar; el branding debe resonar con el consumidor de manera efectiva y auténtica.
- Omnicanalidad y Uso de Datos: Las marcas deben utilizar datos analíticos robustos en lugar de depender de presentaciones en PowerPoint. La capacidad de integrar y analizar datos es fundamental para comprender el comportamiento del consumidor y responder rápidamente.
Un Campo de Batalla Difícil
Las “frases que nadie quiere escuchar pero todos necesitan recordar” son un resumen brutal de la realidad en la que operan las marcas de fabricante. El retailer no debe nada a nadie, y será implacable con quienes no demuestren que pueden vender. “El centímetro lineal es el campo de batalla. Y tú no llevas casco”, y la competencia será feroz.
Es fundamental que las marcas se den cuenta de que no tienen un espacio garantizado en el lineal. Todo se reduce a la rotación de productos y a la capacidad de demostrar que pueden mover ventas. En el mundo del retail, el que no evoluciona, se estanca.
La Guerra del Centímetro Lineal
El talento comercial es lo que definirá el ganador absoluto en esta batalla. Las empresas necesitan profesionales que entiendan los desafíos del centímetro lineal, que sean capaces de destacar en un espacio cada vez más reducido y que sepan cómo convertir un pequeño espacio en una oportunidad de venta valiosa.
La realidad es dura: el espacio en el lineal no se hereda, se pelea. Si no estás preparado para esta lucha, tu marca podría ser sustituida por una marca blanca, algo que no es una posibilidad, sino una probable realidad en el panorama actual.
Una Decisión Crítica
En este contexto, la pregunta que todos nos debemos hacer es: ¿estás listo para apostar por tu marca de fabricante o prefieres reforzar tu MDD? El mercado está cambiando rápidamente y las decisiones que tomes hoy pueden definir el futuro de tu marca.
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A medida que los retailers realizan sus «limpiezas de primavera», es fundamental actuar con eficacia y adaptarse a las nuevas normas del juego. No subestimes la importancia de estar al tanto de las tendencias y de innovar constantemente.
