En el mundo del marketing y las ventas, especialmente en el sector de consumo y retail, las promociones y activaciones de producto representan una herramienta clave para impulsar el volumen, fidelizar clientes y generar impacto en el lineal. Sin embargo, en la práctica, una gran parte de estas acciones se activan sin una medición rigurosa, transformándose en una de las mayores amenazas para la rentabilidad empresarial. Así lo explica con claridad Guillermo Peña Colmenarejo en su artículo aquí.
Este análisis pone sobre la mesa una realidad ineludible: activar promociones sin medición no solo es ineficiente, sino que puede destruir valor y reducir la rentabilidad. La antigua práctica de activar promociones simplemente porque «lo pide el canal» o «porque hay presupuesto» ya no funciona en un entorno donde el CFO y los stakeholders exigen resultados claros y medibles.
La falacia de activar sin medir
Por años, muchas compañías han activado promociones por motivos que parecen legítimos en la superficie: mover volumen, competir en el lineal, abrir nuevos puntos de venta, o simplemente porque «se tiene que hacer». Pero, en el fondo, nadie sabe si esas promociones estuvieron realmente alineadas con los objetivos estratégicos, si generaron impacto en la penetración de mercado, o si simplemente canibalizaron la lealtad de los clientes ya existentes.
El problema no es activar promociones, sino activar sin un marco de medición que permita evaluar si esas acciones están produciendo valor o solo están siendo gastos energéticos sin retorno. La realidad es que según diferentes estudios, el 70% de las promociones activadas no se pueden medir con precisión, lo que implica que una gran parte del gasto en marketing operacional es simplemente un acto de fe.
Cuando la promoción se convierte en dinamita para el margen
Imagina gastar recursos y esfuerzo en activar una promoción y no saber si realmente estás logrando penetrar en nuevos hogares, si estás robando share a la competencia o si, por el contrario, solo estás desplazando ventas de un momento a otro sin impacto neto. La falta de medición adecuada provoca decisiones basadas en supuestos y, eventualmente, en pérdidas de margen.
Activar sin datos claros puede ser comparado con apagar incendios con gasolina: una estrategia que, lejos de solucionar el problema, lo agrava y pone en riesgo la estabilidad financiera de la empresa. Como señala Guillermo Peña, el CFO de las compañías exige que cada euro gastado tenga una justificación basada en cifras concretas y análisis precisos.
KPIs y análisis: la clave para una promoción efectiva
Para dejar atrás el riesgo de activaciones sin rumbo, las empresas deben establecer KPIs claros, medibles y alineados con sus objetivos estratégicos. Algunas de las métricas esenciales incluyen:
- Sell-out + ticket: Para aislar los resultados reales y distinguir entre volumen activado y gasto efectivo.
- Análisis por tipo de comprador: Diferenciar entre nuevos clientes y clientes recurrentes para evaluar el impacto en la fidelidad y adquisición.
- KPIs de contribución marginal y penetración: Para entender si la promoción está generando valor real, más allá del incremento en volumen.
- Hipótesis testables y análisis post-actividad: Asegurar que cada acción tenga un objetivo medible y que se analice su cumplimiento.
Sin estos elementos, las promociones solo limpian el lineal, pero no construyen marca ni aportan a largo plazo. De hecho, medir incorrectamente o no medir en absoluto puede terminare siendo peor que no hacer nada: genera ilusiones, desvío de recursos y, en última instancia, pérdida de margen.
La transformación del gestor comercial (KAM) del siglo XXI
El papel del Key Account Manager (KAM) ha evolucionado significativamente. Ya no basta con establecer relaciones y negociar condiciones; ahora requiere datos sólidos y análisis para gestionar de forma efectiva. La exigencia es clara: basarse en mediciones concretas, con KPIs de penetración, share, contribución marginal y consumo por segmento.
Este cambio obliga a los equipos comerciales a adoptar una mentalidad analítica, donde cada acción esté soportada por datos y donde la evidencia sea la base para decidir si se activa o no una promoción. La medición no solo reduce riesgos, sino que también potencia la eficiencia, permite aprender y ajustar futuras actividades y, en definitiva, construye un posicionamiento más sólido en el mercado.
La moraleja: promover con datos, no con conjeturas
En conclusión, activar promociones sin medición es como jugar a la ruleta rusa con el presupuesto, poniendo en riesgo el margen de la compañía. Cada euro invertido en promociones sin datos claros se vuelve una bomba de tiempo que puede terminar detonando en pérdidas significativas y daños al valor de marca. La clave para gestionar promociones de manera efectiva en un entorno competitivo y exigente radica en establecer métricas precisas desde el inicio, monitorizar en tiempo real y analizar los resultados con rigor.
