«La Importancia de la Construcción de Marca»es el tema que propone Facundo Moroni, CEO en Animal World Oficial
Construir una marca no se trata solo de vender un producto o servicio, sino de generar una conexión profunda con nuestros clientes, inspirar confianza y fomentar la fidelidad a lo largo del tiempo. Para lograrlo, debemos trabajar en múltiples aspectos, pero hoy nos enfocaremos en tres pilares fundamentales: qué vendemos, cómo lo vendemos y, lo más importante, por qué lo hacemos.
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En el mundo de los negocios, muchas empresas se concentran únicamente en lo que hacen y cómo lo hacen. Sin embargo, las marcas más memorables y exitosas van más allá, comprendiendo que el verdadero motor que impulsa la lealtad del cliente es el propósito detrás de cada acción. Las decisiones de compra no se toman únicamente desde la lógica; están profundamente influenciadas por las emociones. Nuestro cerebro responde emocionalmente antes que racionalmente; la parte encargada de tomar decisiones actúa guiada por la emoción, no por el lenguaje.
Pensemos en nuestras elecciones cotidianas: elegimos un restaurante no solo por su menú, sino porque nos hace sentir cómodos o evoca recuerdos agradables. Compramos una marca de ropa no solo porque sea funcional, sino porque nos identifica con un estilo de vida. Incluso las grandes decisiones, desde con quién compartir la vida hasta qué auto comprar, están influenciadas por las emociones y luego tratamos de justificarlas con la razón.
Siempre recuerdo un ejemplo de la universidad: un profesor preguntó al curso: “¿Quién aquí cree que puede hacer una hamburguesa mejor que la de McDonald’s?” Casi todos levantamos la mano. Luego cuestionó: “¿Entonces por qué no son McDonald’s?” La respuesta es clara: McDonald’s no se trata solo de hamburguesas, sino de la historia que han construido. Cuando vamos a McDonald’s, no compramos solo una hamburguesa; compramos parte de esa experiencia y conexión.
¿Qué Vendemos?
El primer pilar de la construcción de marca es entender qué vendemos. Puede parecer una pregunta simple, pero va mucho más allá de describir un producto o servicio. No es solo una lista de características técnicas o beneficios funcionales; es la experiencia y el impacto que tiene en la vida de nuestros clientes. Una empresa que vende alimentos para mascotas no solo vende comida; vende bienestar, felicidad y salud para los animales, así como tranquilidad para sus dueños.
Nuestros productos deben ser de calidad, relevantes para nuestro público objetivo y alineados con la identidad de nuestra marca. La oferta en el mercado debe estar respaldada por una visión clara y un compromiso inquebrantable con la excelencia.
¿Cómo Lo Vendemos?
En este punto entran en juego los diferenciales. La competencia puede ofrecer productos similares, pero la manera en que los entregamos, la experiencia que brindamos y el valor que generamos son lo que nos permite destacar. Diferenciarnos no es una tarea fácil, ya que cualquier ventaja competitiva puede ser replicada con el tiempo. Por eso, la clave está en la innovación constante y en mantener una evolución estratégica.
No basta con decir que tenemos una “buena atención al cliente” o que “tenemos de todo”; los diferenciales deben ser concretos, claros, tangibles y medibles. Por ejemplo:
– ¿Ofrecemos asesoramiento personalizado? ¿Cómo es este asesoramiento? ¿Cuál es el paso a paso?
– ¿Brindamos un servicio post-venta medible? ¿Cómo lo evaluamos?
– ¿Contamos con un programa de lealtad único?
Estos aspectos agregan valor para nuestros clientes y, al mismo tiempo, generan valor para la empresa a través de la rentabilidad, creando un círculo virtuoso que beneficia a todos: clientes, empleados, proveedores y socios estratégicos.
Una herramienta útil para evaluar nuestras oportunidades de generar y capturar valor es el “Value Stick” de Harvard, que descompone el valor en cuatro componentes clave:
1. Disposición a Pagar (WTP): el precio máximo que un cliente está dispuesto a pagar.
2. Precio: lo que la empresa cobra por el producto.
3. Costo: lo que cuesta producir el bien o servicio.
4. Disposición a Vender (WTS): el precio mínimo aceptado por los proveedores.
Al gestionar estos elementos estratégicamente, las empresas pueden optimizar su rentabilidad y diferenciarse en el mercado sin depender exclusivamente de precios bajos.
Un aspecto fundamental de esta estrategia es que el precio que la empresa cobra por sus productos debe estar lo más cerca posible del precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar (WTP). Si el precio está muy por debajo de este valor, se pierden oportunidades de generar mayores ingresos; y si está muy por encima, se corre el riesgo de perder clientes. Por lo tanto, identificar el WTP y ajustar el precio dentro de este rango es clave para maximizar ingresos sin comprometer la satisfacción del cliente.
¿Por Qué Lo Hacemos?
Este es el pilar más importante, donde se define la verdadera esencia de una marca. Todas las empresas saben qué hacen, algunas saben cómo lo hacen, pero muy pocas tienen claro por qué lo hacen. Este “por qué” es el factor clave que diferencia a una empresa común de una marca con propósito.
Un ejemplo emblemático es Nike. Fundada en 1964, la empresa no solo se enfocó en vender zapatillas deportivas, sino en inspirar a las personas a superar sus propios límites. Su famoso eslogan “Just Do It” no habla de zapatillas, sino de una filosofía de vida. Este propósito claro y poderoso ha permitido a Nike construir una conexión emocional sólida con sus clientes, trascendiendo sus productos.
Cuando una empresa tiene un propósito claro y lo comunica con coherencia, logra generar una conexión emocional inquebrantable. La lealtad no se construye con promociones o descuentos, sino con valores auténticos y la certeza de que estamos contribuyendo a algo que realmente importa.
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Una historia para recordar
A lo largo de la historia, las personas que han cambiado el mundo no siempre han sido las más ricas o las más preparadas, sino aquellas con un propósito inquebrantable.
En 1963, un hombre se paró frente a una multitud de más de 250,000 personas y pronunció un discurso que cambiaría la historia: “I have a dream”. Martin Luther King no tenía la plataforma política más poderosa ni los recursos económicos de otros líderes. Sin embargo, tenía algo más fuerte: un propósito.
Ese día, en Washington, no había publicidad pagada ni anuncios en redes sociales. La gente acudió porque sentía una conexión genuina con su mensaje. No lo siguieron por lo que hacía, ni por cómo lo hacía, sino por la razón por la que lo hacía.
Las marcas, al igual que los grandes movimientos, deben construirse sobre un propósito claro. Porque cuando una empresa sabe por qué existe y lo comunica con convicción, no solo vende productos o servicios, sino que deja una huella en la vida de las personas para siempre.
Al final del día, la gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces.
