«El Propósito y Alcance del Trade Marketing» es el tema que propone Octavio Blasio de Consulting Partner
El propósito principal del Trade Marketing es impulsar la rotación de las marcas del fabricante (sell-out) a través de los diferentes canales de distribución, incluyendo los puntos de venta de detallistas, distribuidores y mayoristas. Este tipo de marketing se enfoca en el desempeño dentro de los canales de distribución, no en la gestión de la experiencia del shopper ni en el marketing de experiencias. Generalmente, los indicadores clave de desempeño (KPI) para las actividades de Trade Marketing incluyen la rotación alcanzada y el ROMI (Return on Marketing Investment).
Desde una perspectiva estratégica B2B (fabricante-comercio), el objetivo del Trade Marketing es posicionar al fabricante como el proveedor preferido. En este contexto, el indicador clave de desempeño es el GMROII (Gross Margin Return on Inventory Investment), que mide la rentabilidad del comerciante a nivel de marca y categoría.
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Un error común que he observado entre gerentes y ejecutivos junior es confundir la interacción con el shopper (el momento de la verdad en el punto de venta) con la experiencia en sí. Es importante aclarar que el marketing de experiencias tiene un enfoque más orientado al branding, buscando una conexión emocional con el consumidor, mientras que la gestión de la experiencia del shopper se refiere a la administración de la serie de interacciones o momentos de la verdad que ocurren desde que el shopper entra al punto de venta hasta que lo abandona. Este último es un terreno propio de los detallistas, distribuidores o proveedores de servicios, no del Trade Marketing.
Si bien las actividades de Trade Marketing impactan en momentos de la verdad durante la interacción de la marca con el shopper en el punto de venta, su alcance se limita a ese contacto específico. Por lo tanto, es crucial que los VP de marketing y ventas, así como los gerentes senior, orienten y capaciten adecuadamente a sus equipos para generar resultados de valor para el fabricante y sus marcas.
En resumen, el Trade Marketing no debe reducirse a actividades como contratar payasos o diseñar exhibiciones llamativas con la intención de «crear experiencia del shopper». Su propósito es mucho más estratégico, buscando maximizar la efectividad de las marcas dentro de los canales de distribución y fortalecer la relación B2B con los comercios.