«El futuro en la industria detallista» es el tema que nos propone nuestra experta de opinión Ivette Estrada
El viejo anhelo de ver el futuro llega en plena era digital con un libro de Philip Kotler, profesor emérito de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, y Giuseppe Stigliano, CEO global de Spring Studios: Redefining Retail: 10 Guiding Principles for a Post-Digital World.
Aquí aparecen más de 50 años de investigación para analizar la evolución del comercio minorista desde el mundo físico hasta la era postdigital. También esbozan un plan para abordar la transformación que presenta la industria.
Todo parte de un panorama desolador: “ Los centros comerciales desaparecen. Anteriormente había 2.500 en Estados Unidos y ahora hay 700. Incluso, es probable que ese número disminuya a 200”, refiere el padre del marketing, Kotler.
El cambio en el paradigma de compras apareció durante el COVID y su «alfabetización digital», refiere Giuseppe Stigliano, quien asegura que hoy vivimos una transformación exponencial, más que una evolución y enfrentamos la «paradoja de la elección». Esto se refiere a lo que experimentan los consumidores porque pueden comprar cualquier cosa, en cualquier momento, sin importar dónde se encuentre el vendedor.
La elección entonces es abrumadora y los influencer se interponen entre la oferta y la demanda. Por supuesto, lo mismo podría hacer un sitio web de comercio electrónico, siempre y cuando ofrezca productos seleccionados en lugar de tratar de vender algo a todos, refieren los autores.
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Y la individualización/personalización se convierte en un reto para el retail. La industria, el panorama competitivo, la alfabetización digital de la audiencia y muchos otros factores impiden la estandarización del consumidor. Entonces “es muy difícil construir un marco estándar”, coinciden los autores.
No obstante, hay algunos pasos que todo el mundo debería seguir según el profesor Kotler.
“El punto de partida es entender al cliente. Tenemos muchos datos disponibles hoy en día, pero ese acceso ofrece una gran oportunidad, así como un desafío potencial. Es necesario averiguar las implicaciones financieras, porque hay que hacer inversiones, así como planificar las operaciones y la logística. La idea era hacer un trabajo multicanal”.
Si originalmente era un canal, una empresa o una tienda, después se pasó a la multicanalidad, y lo que ahora impera es la omnicanalidad, que consiste en asegurarse de que todos los canales adopten la marca y aporten valor de la misma manera.
_ ¿Cuál será el próximo paso?
La opticanalización, donde no queremos que un consumidor cambie infinitamente a todos los canales que ofrecemos. Queremos optimizar la forma en que ese consumidor elige la forma óptima de llegar a lo que quiere para resolver el problema.
Kotler refiere que algunos minoristas de B2B ahora se mueven hacia la venta minorista de B2C para ciertos tipos de productos. Existen oportunidades de negocio tentadoras para que las empresas B2B encuentren ciertos productos que puedan vender de forma más directa, con suerte sin perjudicar a sus clientes B2B establecidos.
“Una de las razones por las que las líneas se están difuminando es lo que hemos descrito antes como desintermediación, o la oportunidad de eludir a los intermediarios. Todo el mundo puede ser un minorista”, refieren ambos.
Por lo pronto, el retail debe aceptar que la experiencia es muy importante, pero también lo es el conocimiento sobre tecnología, innovación, inteligencia artificial y metaverso. La tecnología es muy relevante hoy en día.
Entonces “Todo lo que aprendiste se vuelve obsoleto muy rápido, más rápido que en el pasado. Aunque la experiencia es importante, no necesariamente se puede confiar en el pasado para construir un futuro”, refiere Kotler.
En este contexto, el comercio electrónico es una gran oportunidad, pero para algunas marcas que se centran más en la calidad de la experiencia del cliente, quizás quieran ser muy exclusivas. En esos casos, no es necesariamente una oportunidad, porque puede diluir la marca. Cuando nos referimos a «post-digital», es una etapa de madurez de la era digital en la que tenemos que encontrar nuestro camino para encontrar un equilibrio adecuado, concluyeron.
