En la era moderna, la dinámica del retail ha experimentado una transformación radical que pone en jaque la existencia del tradicional lineal infinito con miles de SKUs sin justificación. La famosa estantería que parecíamos conquistar con innovación constante y promesas de crecimiento ha quedado en el pasado. Hoy, el mercado exige algo mucho más estratégico, orientado a la rentabilidad y a la eficiencia. En este contexto, el artículo de Guillermo Peña Colmenarejo, nos invita a reflexionar sobre la realidad de las marcas en el lineal y cómo prepararse para el nuevo comportamiento del retail. Para leer el artículo completo aquí.
El ocaso del lineal infinito y lo que eso significa para las marcas
Durante décadas, la expansión del surtido fue sin límites; más productos, más promociones, más innovaciones. Los retailer aceptaban todos los SKUs que las marcas proponían, sin una evaluación estricta basada en datos o rentabilidad. Sin embargo, este modelo se ha tambaleado y, eventualmente, ha muerto. La clave está en cómo los supermercados ahora gestionan su espacio: ya no se trata de alquilar metros de estantería, sino de maximizar la rentabilidad por centímetro.
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Este cambio implica que cada espacio en el lineal se ha convertido en un campo de batalla. La disponibilidad de espacio es finita, y solo permanecen aquellos productos que demuestran su valor real. Los supermercados han adoptado un enfoque más riguroso, revisando SKU por SKU, apostando por productos que rotan, aportan margen y cumplen con las expectativas del shopper.
La nueva lógica: rentabilidad, rotación y datos
El paradigma ha cambiado radicalmente. Ya no vale con tener un producto en el lineal porque «lo pide marketing» o por la historia de la marca. Ahora, los algoritmos y herramientas de gestión de categoría (category management) son los nuevos sheriffs del retail. Preguntas mágicas: ¿Qué rotación tiene? ¿Qué margen deja? ¿Qué problema resuelve? Son las que dictan quién permanece y quién desaparece.
El uso de datos y análisis en tiempo real se vuelve indispensable para justificar cada SKU. Las marcas deben dejar atrás la intuición y adoptar una estrategia basada en métricas como GMROI, elasticidad, contribución neta y árboles de decisión. Solo aquellos productos que puedan demostrar, con números, su valor en el espacio tienen posibilidades de mantenerse.
Cómo las marcas pueden adaptarse a esta realidad
La supervivencia en este nuevo escenario requiere un cambio de mentalidad y estrategia:
- Justificación basada en datos reales: No basta con pensar que un producto es importante, hay que demostrarlo con rotación, margen y contribución al valor de la categoría.
- Hablar en el lenguaje de la categoría: Enfocarse en activar triggers, momentos, y misiones, en lugar de solo vender productos.
- Preparar el “SKU Defense Pack”: Un Excel que refleje si tu SKUs rota +15%, deja margen y activa al shopper correcto. Es tu arma para defender tu espacio.
- Colaborar, no imponer: Trabajar con datos y propuestas que aporten valor y ayuden al retailer a maximizar beneficios.
- Pilotos y pruebas: Antes de exigir, demuestra con pilotos, mide resultados y ajusta estrategias con datos duros.
Este cambio no es opcional. La inercia y la resistencia solo llevan a la saturación, pérdida de visibilidad y de ventas. Las marcas que no se adapten a esta lógica serán desplazadas por quienes sí justifiquen cada centímetro con hechos concretos.
La corrección de rumbo: dejar la nostalgia y mirar hacia adelante
A veces, las marcas permanecen en los lineales por nostalgia, confiando en su historia o en relaciones políticas. Sin embargo, en un mercado donde el espacio vale oro, esa estrategia ya no funciona. Tiene que primar la eficiencia, y ésta solo llega a través del análisis, la colaboración y la innovación basada en datos.
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El retail de hoy no es un campo de compras descontrolado; es un escenario donde solo sobreviven los que aportan valor, resultados y soluciones reales. Los espacios que no justifican con cifras, se eliminan automáticamente.
