En el retail actual luchar por precio, para la infinita mayoría de las empresas, es un suicidio: en todos los sectores hay especialistas que han creado las estructuras de sus negocios para poder ser imbatibles en ese terreno.
Sin embargo, asómate al marketing de muchos retailers: Rebajas, descuentos, ofertas.. Son las palabras dominantes.
Para muchas empresas, las posibilidades de su gran valor diferencial,hay que ir a buscarlo a la atención al cliente humana.
Y sin embargo, vemos cómo algunas empresas observan la mano de obra como un costo a minimizar, cuando deberían contemplarla como un impulsor de su valor diferencial, y por tanto un impulsor de ventas.
Algunas empresas, en medio de una guerra de precios, y con la fuga en masa de consumidores, su estrategia consiste en combatir el fuego con gasolina. Entran en una dinámica de ofertas y hacen del precio el centro de su estrategia. Entonces, al desplomarse los márgenes, empiezan a recortar, en lo que debe ser su valor diferencial: el personal.
O congelan los salarios, o tienen políticas de cambios de horarios de un día para otro, beneficios deficientes y pocas oportunidades de progreso. Resultado: una plantilla de colaboradores absolutamente desmotivados. Y en ese escenarios es IMPOSIBLE una buena atención al cliente.
Vea también: TJX es una de las historias de éxito indudables en el retail
Durante años he estudiado la estrategia de todos los grandes retailers del siglo XX y XXI, así como las razones por las que muchos de los retailers líderes terminaron por fracasar. Y he explicado muchos de estos casos a mis alumnos en las diferentes universidades y escuelas de negocio donde colaboro, así como a los directivos de las empresas en las que participo dentro de sus consejos. Y el error más repetido de la historia del retail es pensar que muchas empresas no tienen más remedio que recortar en su mayor gasto para poder competir contra los titanes del precio. Piensan: si invertimos más en empleados, los clientes tendrán que pagar más, y entonces menos posibilidades de competir contra los competidores.
Muchas veces, los retailers evalúan a los responsables de las tiendas en función de si cumplen con los objetivos de ventas de una tienda. Y la verdad, es que en muchas ocasiones, estos responsables, no tienen ningún control sobre estrategias de surtidos, precios, promociones…etc). Y sin embargo, en cuanto las ventas caen, ellos son los primeros «culpables».
Entonces, la salida más rápida es recortar empleados, y esto trae beneficios financieros inmediatos y fáciles de medir. Pero también trae, generalmente, una caída en el servicio al cliente, y eso termina afectando a las ventas.
El recorte de empleados en un retailer debería ser la última de las decisiones estratégicas, ya que la mejor estrategia contra el precio, si acudimos a la historia del retail, observaremos que es, por este orden:
1. La atención excelente al cliente
2. La diferenciación y calidad del surtido
3. La conveniencia.
