La madre de todas las reglas en el Retail siempre fue: «diseña la tienda para que los consumidores pasen mucho tiempo en ella: cuanto más tiempo estén dentro, más posibilidades habrá de que compren».
Luego llegó COVID y una bomba nuclear estalló. Todo dio un giro. El futuro se basaría en lo contrario: “Haz que los consumidores pasen el menor tiempo posible en tu tienda, que encuentren las cosas que quieren y paguen de la forma más rápida posible. Adíos”.
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Estábamos ante el cambio conceptual más drástico de la historia del Retail. El paso de la lentitud a la rapidez.
La pandemia extremó una doctrina mayoritaria: en un mundo de consumidores, cada vez con menos tiempo disponible, la tienda debe priorizar radicalmente la conveniencia, es decir, el ahorro de tiempo”. Pero yo estoy radicalmente en contra de esta teoría contemporánea que es masivamente aceptada, ya que nos plantea una sola opción: un retail rápido y ultraconveniente.
Es absurdo, desde el punto de vista teórico y científico, plantear una tendencia omnívora y única en el retail cuando somos 8 mil millones de seres humanos cada uno con sus propios gustos e historias personales.
Por ejemplo, la gente por lo general no pasa las horas lentas en un supermercado cuyos máximo atributo es el precio (entra, coge, sal), que otro que prioriza el surtido y la calidad en los productos frescos. En el segundo es esencial el paso lento del tiempo, porque en ello se basa que la experiencia sea positiva. Pero en ambos casos, el cliente debe tardar poco en pagar. Es ahí, en esa fase donde el “gasto inútil” del tiempo debe ser mínimo.
A su vez, el rol de las tiendas físicas en un mundo de consumidores digitales ha cambiado: si bien la misión nuclear de una tienda siempre fue generar ventas, ahora también se articulan para generar experiencias P-O-S-I-T-I-V-A-S, y también se vertebran a nuevos roles, BOPIS (BUY ON LINE PICK UP IN STORE): gran parte de las compras online ya se están recogiendo en las tiendas físicas, por lo que el nuevo patrón debe adoptar roles de almacén de entrega. Lo cual es fascinantemente interesante.
Los clientes van buscando a las tiendas:
1- la necesidad de comprar algo a un precio justo,
2- de una calidad correcta
3- con una atención al cliente buena
4- de forma conveniente, que les permita no perder perder tiempo de forma innecesaria.
Todo lo demás, es retórica, pirotecnia, y powepoint.
