El boom de los medios del retail
Por Ivette Estrada
Se popularizan medios de comunicación especializados en la industria detallista.
Las inversiones de fabricantes y marcas muestran un sostenido ascenso en el último quinquenio y en 2023 la inversión publicitaria en retail media de México aumentó 20.5% respecto al año anterior.
Asimismo, a nivel global, esta industria creció 9.9%, lo que representó 125.7 mil millones de dólares en 2023.
¿Atracción inexplicable?
Los medios especializados del retail poseen un “imán” para los líderes de mercadotecnia: la focalización de sus audiencias. De manera simultánea, ofrecen datos que vinculan la vista del anuncio con la compra de productos. Es decir, logran medir de manera fidedigna la sostenibilidad del retail como canal publicitario.
Asimismo, de manera paulatina desaparecen los mitos que estuvieron arraigados en los medios especializados de esta industria.
Por ejemplo, durante mucho tiempo se asumió que los medios minoristas eran una historia exclusiva de Amazon. Aunque la marca es un gigante del retail, líder por participación de mercado y uso de anunciantes, no detenta la exclusividad de opciones en los canales de compra. Incluso, el 80 por ciento de los anunciantes utilizan actualmente al menos una red de medios minoristas además de Amazon.
Asimismo, a medida que escalan y desarrollan sus propuestas de valor, los anunciantes reconocen los beneficios de diversificarse en otras firmas minoristas que brindan acceso a audiencias únicas y altamente específicas, una gama de costos razonables por cada mil impresiones y otras ventajas que las convierten en opciones publicitarias atractivas.
En suma: no hay monopolios en los medios enfocados en la venta al por menor. Esto, por supuesto, potencializa infinidad de opciones de medios publicitarios enfocados al retail
Por otra parte, erróneamente se asumió que las empresas de bienes de consumo envasados eran las únicas o mayoritariamente optimistas para invertir en medios especializados de la industria detallista. Sin embargo, el interés lo detentan también los vendedores de joyería y artículos de lujo, electrónica de consumo y productos de belleza.
Más aún, el 80 por ciento de los anunciantes planean aumentar el gasto en medios minoristas en los próximos 12 meses, y casi una cuarta parte planea aumentarlo en más del 10 por ciento. En el mismo periodo, sólo cinco por ciento planea reducir su inversión en estos medios.
Otro mito que prevaleció durante mucho tiempo en la industria es que el gasto en medios especializados provenía de los dólares que los minoristas ya ganan
Sin embargo, más del 80 por ciento del gasto destinado a la publicidad en medios detallistas es incremental y proviene de todas las fuentes, incluido el nuevo gasto neto y la reinversión de los presupuestos de marca y rendimiento. Las inversiones, en tanto, proporcionan una fuente incremental de ingresos de alto margen.
Otro dato erróneo es que la publicidad especializada se centra en la parte inferior del embudo o del comprador
Sin embargo, aunque los resultados del embudo inferior y del shopper-marketing son importantes, pero la construcción de marca también lo es.
En suma, el rendimiento, acceso a audiencias únicas y facilidad de trabajar con estas redes de medios detallista son las bondades que más valoran los mercadólogos..
