La dinámica del mercado de productos de gran consumo (FMCG) está en constante evolución, y el diseño y gestión de canales de distribución se han convertido en piezas clave para el éxito de cualquier empresa en este sector. En su artículo, Gustavo Cabrales M.Sc. ofrece un esquema práctico y efectivo sobre cómo construir un canal de ventas que se ajuste a las necesidades contemporáneas de los consumidores. Para leer su artículo completo, puedes acceder al original aquí.
La Importancia del Diseño de Canales en FMCG
El diseño de un canal de distribución no es una tarea trivial. A menudo, la eficacia de la estrategia comercial de una empresa se mide por su capacidad para llevar sus productos al consumidor final de manera eficiente y accesible. Esto cobra especial relevancia en el sector FMCG, donde las decisiones de compra son rápidas y, a menudo, impulsivas. Sin un diseño de canal sólido, las empresas corren el riesgo de perder oportunidades de venta y de quedar rezagadas frente a la competencia.
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Cabrales plantea que hay varios factores importantes que deben tenerse en cuenta al diseñar un canal de ventas, y ofrece una guía sencilla que podemos explorar.
1. Cobertura del Mercado: Un Pilar Fundamental
La cobertura del mercado es el primer aspecto que se menciona y es crucial para alcanzar segmentos amplios y dispersos. Según Cabrales, una distribución intensiva es esencial para garantizar no solo la presencia de los productos en los puntos de venta, sino también para facilitar el acceso a estos para los consumidores. Esto implica estar presente no solo en supermercados y grandes superficies, sino también en tiendas independientes y pequeños comercios, asegurando que el producto esté disponible en el lugar donde los consumidores lo buscan.
La capacidad de respuesta y la rapidez en la distribución son fundamentales. Hoy en día, los consumidores esperan que sus productos favoritos estén siempre disponibles, y cualquier desabastecimiento puede resultar en una pérdida de ventas y en la creación de oportunidades para la competencia.
2. Tipos de Canales: Directos e Indirectos
Gustavo Cabrales distingue dos enfoques principales para la distribución de productos:
- Canal Indirecto: Incluye intermediarios como distribuidores, mayoristas y grandes superficies. Este modelo puede ser efectivo para llegar a mercados más amplios, pero también puede implicar un mayor costo y menor control sobre la marca.
- Canal Directo: Consiste en vender los productos a través de plataformas de eCommerce o tiendas propias. Este enfoque permite un mayor control de la experiencia del cliente y la marca, así como la recolección directa de datos sobre el comportamiento del consumidor.
Ambos enfoques tienen sus ventajas y desventajas y, dependiendo del tipo de producto y de los objetivos de negocio, se pueden adaptar o combinar para crear una estrategia más efectiva.
3. Estrategia del Canal: Integración Digital
En la actualidad, no se puede hablar de canales de distribución sin tener en cuenta la digitalización. La fusión de canales físicos y digitales es lo que se conoce como una estrategia omnicanal, y es esencial para competir en un mercado cada vez más digitalizado. Cabrales menciona que existen cuatro enfoques estratégicos para desarrollar y optimizar los canales, adaptados a cada etapa del negocio.
La combinación de canales permite a las empresas responder a las necesidades cambiantes de los consumidores, además de mejorar la eficiencia operativa. Cada vez más, los consumidores esperan poder interactuar con las marcas en múltiples plataformas, por lo que estar presente donde ellos lo están, es crucial para el éxito.
4. Indicadores Clave (KPIs): La Medición es Esencial
Cabrales destaca la importancia de medir el desempeño del canal a través de indicadores clave (KPIs). No se puede gestionar lo que no se mide, y esta es una máxima que se aplica fuertemente en la gestión de canales. Algunos KPIs relevantes incluyen:
- Distribución Numérica: Es fundamental para evaluar la penetración en el mercado, especialmente en el canal tradicional. Este indicador permite a las empresas saber cuántos puntos de venta están activamente vendiendo sus productos.
- Efectividad de Visita: Mide la productividad del equipo comercial, esencial para entender cómo se están aprovechando las visitas a los puntos de venta.
- Share of Shelf (SoS): Este KPI mide la participación de los SKUs en el lineal, lo que refleja la visibilidad de la marca frente a la competencia y está idealmente indexado al Share of Market (SoM).
- Ejecución Presupuestal: Este aspecto se enfoca en el seguimiento del cumplimiento de las cuotas de ventas que se han establecido.
