El pricing es un arte y una ciencia que, cuando se ejecuta de manera incorrecta, puede llevar a una empresa no solo a perder dinero, sino también a dilapidar su posición en el mercado. @Ana Salazar, con 20 años de experiencia en pricing y revenue management, expone en su artículo «Las 5 estupideces más grandes de pricing que veo en empresas», errores comunes que aún persisten en el ámbito empresarial. Este artículo pone de manifiesto la necesidad de adoptar un enfoque más estratégico en la fijación de precios, un aspecto crítico en el éxito comercial. Puedes leer el artículo original aquí.
Una Crisis de Pricing
En el mundo empresarial actual, donde la inteligencia de mercado y los datos juegan un papel crucial, resulta sorprendente que muchas empresas caigan en errores tan obvios en su estrategia de precios. Las cinco «estupideces» que Salazar menciona son ejemplos claros de cómo las decisiones basadas en tácticas cortoplacistas pueden provocar un daño considerable a largo plazo.
1. Incremento Universal de Precios
Uno de los errores más evidentes es el aumento de precios de manera uniforme. Justificar un incremento del 8% en todos los productos simplemente porque la inflación fue del 7.5% es un enfoque erróneo. Cada producto tiene su propia elasticidad y cada segmento de cliente reacciona de manera diferente. Utilizar un único enfoque para una variedad de productos es comparable a calzar a todos con la misma talla de zapatos: incomodidad garantizada.
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La Lección: Un enfoque más inteligente implicaría analizar cómo cada producto responde a cambios en el precio y ajustar en consecuencia, en lugar de aplicar una solución uniforme que no toma en cuenta las diferencias intrínsecas.
2. Miedo a Perder Clientes
Otro aspecto que preocupa a las empresas es la reacción de los clientes ante un aumento de precios. La creencia de que un incremento de precios resultará automáticamente en la pérdida de volumen de ventas es peligrosa. Este «miedo irracional» evita que las empresas descubran su verdadero valor y, como resultado, tienden a mantener márgenes bajos que podrían mejorar con una estrategia más sólida.
La Lección: En lugar de temer la pérdida de clientes, las empresas deben enfocarse en comunicar el valor que ofrecen, dejando claro por qué el aumento de precio es justificado.
3. Obsesión por los Precios de los Competidores
Las empresas a menudo se encuentran atrapadas en la trampa de fijar precios en relación a sus competidores. La frase «tenemos que estar un 5% por debajo del Competidor X» puede ser engañosa. Si el competidor está perdiendo dinero, hacer lo mismo no es una estrategia sostenible.
La Lección: Las empresas deben realizar su propia evaluación interna y análisis de costos en lugar de basar sus precios sólo en la competencia. Comprender los fundamentos financieros que sustentan su negocio es esencial.
4. Promociones Eternas
Las «ofertas constantes» se han convertido en un fenómeno común en muchas empresas. Si un producto está en descuento el 90% del tiempo, se diluye su valor real. Al final, esto conduce a una percepción de que el precio original es ficticio.
La Lección: Las promociones deben ser tácticas limitadas diseñadas para crear urgencia y valor, no la norma. Las empresas están mejor si sus precios reflejan el valor real del producto.
5. Estructura de Precios Indescifrable
Tener una estructura de precios complicada podría ser uno de los problemas más críticos. Cuando los vendedores no pueden explicar claramente los precios, es un signo de que hay confusión. Esta complejidad no solo complica la vida de los empleados, sino que también puede desorientar a clientes potenciales.
La Lección: Simplificar la estructura de precios y hacerla comprensible es clave. La claridad fomenta la confianza y facilita la decisión de compra.
Enfoque Estratégico del Pricing
Para que las empresas cambien estas prácticas desactualizadas, Salazar sugiere que se enfoquen en aspectos más estratégicos:
- Definir el Rol de Cada Producto: Cada producto debe tener un propósito claro dentro del portafolio.
- Comprender lo que Valorán los Clientes: Realizar estudios de mercado para identificar qué valoran realmente los diferentes segmentos de clientes.
- Medir la Elasticidad Precio-Demanda: Esto se puede hacer utilizando datos reales para guiar decisiones.
