«Decisiones Erróneas: Los Retos Estratégicos de Nike»es el tema que propone Willem F. Schol, Presidente de AmericaMalls & Retail.
Recientemente, se ha hablado ampliamente sobre los significativos desafíos que Nike ha enfrentado en los últimos años, los cuales han impactado su desempeño financiero y su posición en el mercado.
¿Qué ha contribuido al deterioro del negocio de Nike?
Lamentablemente, las decisiones estratégicas erróneas, mal analizadas y seleccionadas, han sido un factor determinante en estos resultados negativos.
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No está claro si Nike realmente elaboró un plan estratégico basado en un diagnóstico adecuado de su negocio y de la industria, o si siguió un proceso correcto para identificar, validar y ejecutar las decisiones estratégicas adecuadas. También es incierto si se realizó un análisis exhaustivo del impacto comercial y financiero, así como de la posible reacción competitiva que podrían traer dichas decisiones antes de embarcarse en un camino que demostró ser erróneo. Además, se plantea la posibilidad de que Nike haya cambiado su aspiración ganadora, que había sido clave para su éxito, lo que pudo haber desviado a la empresa de su rumbo correcto.
Este cambio estratégico podría haber sido resultado de las ideas que el nuevo CEO trajo consigo en 2020, en un contexto marcado por la emergencia del COVID-19 y la explosión del comercio electrónico, en lugar de ser parte de un plan estratégico bien pensado y trabajado con la contribución de todo el equipo de Nike, que contaba con una considerable experiencia y trayectoria.
Como menciono en mis reuniones de trabajo con clientes de consultoría y en las juntas directivas en las que participo y presido, lo más perjudicial que puede hacer un CEO o gerente general es implementar decisiones estratégicas que él y algunos cercanos consideren adecuadas, muchas de las cuales carecen de bases sólidas en propuestas de valor que permitan alcanzar una real ventaja competitiva. Enamorarse de sus propias ideas y llevarlas adelante sin un análisis crítico y profundo de sus repercusiones competitivas y económicas, y sin un enfoque en una estrategia mayor, constituye un grave error. Es preferible tomarse el tiempo necesario y trabajar con la organización para desarrollar un sólido plan estratégico, ya sea para una categoría específica o para el negocio en su totalidad, que sea coherente y logre un balance adecuado entre mantener lo valioso del pasado y presente, y realizar cambios orientados hacia el futuro, alineándose con la aspiración ganadora de la empresa.
Análisis de los errores estratégicos de Nike
Analizando las opiniones de los expertos en el tema, hay consenso sobre los principales errores estratégicos cometidos por Nike en los últimos años:
1. Enfoque en Ventas Directas al Consumidor (DTC): Bajo la dirección del CEO John Donahoe, Nike priorizó las ventas directas, reduciendo las asociaciones con minoristas tradicionales. Esta estrategia buscaba aumentar los márgenes de beneficio y aprovechar el auge del comercio electrónico. Sin embargo, una posterior disminución de las ventas en línea y el resurgimiento de las tiendas físicas resultaron en un impacto negativo en los ingresos. En el trimestre más reciente, las ventas digitales de Nike disminuyeron un 10%.
2. Reducción de Relaciones con Minoristas: La decisión de cortar lazos con minoristas de larga data debilitó la presencia de Nike en puntos de venta clave, impactando la disponibilidad y visibilidad de sus productos. Esta medida también tensó las relaciones con socios minoristas, lo que afectó negativamente las ventas.
3. Cambio en la Estrategia de Marketing: Nike modificó su enfoque de marketing, alejándose de campañas centradas en el deporte y los atletas, y adoptando una estrategia más orientada hacia la moda y el consumidor general. Esta transición diluyó la identidad de la marca y alienó a su base de clientes tradicional.
4. Problemas de Calidad en Productos: En abril de 2024, Nike enfrentó críticas por la mala calidad de los uniformes suministrados a la Major League Baseball, incluyendo problemas de transparencia y decoloración. Estas controversias dañaron la percepción de la marca y contribuyeron a un crecimiento de ventas de solo el 1% en el año fiscal 2023-2024.
5. Competencia Creciente: Marcas emergentes como Hoka y On han ganado participación de mercado en categorías clave como el calzado para correr, donde Nike tradicionalmente dominaba. La empresa no ha respondido de manera efectiva a esta competencia, lo que ha resultado en una disminución de su cuota de mercado.
Estas decisiones estratégicas, sumadas a desafíos externos, llevaron a una disminución en los ingresos y márgenes de beneficio de Nike. En respuesta a estos problemas, la compañía nombró a Elliott Hill como nuevo CEO en octubre de 2024, con el objetivo de revitalizar la marca y recuperar su posición en el mercado. Hill ha enfatizado la necesidad de reducir las promociones excesivas, reenfocar a la empresa en el deporte y reconstruir relaciones con socios minoristas clave.
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A pesar de estos desafíos, Nike sigue siendo una marca poderosa con una presencia global significativa. Las iniciativas actuales buscan corregir los errores del pasado y posicionar a la empresa para un crecimiento sostenible en el futuro. Esperamos que tengan éxito.
