La gestión de la identidad de marca es un arte y una ciencia que requiere comprensión profunda del negocio, del mercado y de las tendencias sociales. En un entorno empresarial en constante evolución, las marcas enfrentan la imperiosa necesidad de adaptarse para mantenerse relevantes, conectar con nuevas generaciones y reflejar cambios en su propuesta de valor. Sin embargo, un punto clave en este proceso es determinar cuándo y qué tipo de cambio en la identidad de marca es necesario: ¿debe hacerse de manera superficial, con un refresh, o implica una transformación más profunda, un rebranding?
Recientemente, @Rodrigo Maragaño ha compartido un análisis que esclarece esta cuestión crucial, ilustrando con ejemplos como Walmart y Jaguar cómo las diferentes circunstancias demandan diferentes enfoques. Su artículo, accesible aquí, nos invita a reflexionar sobre la lógica que debe guiar las decisiones de cambio en la identidad de una marca para que estas sean efectivas y coherentes con la estrategia del negocio.
La clave: entender las necesidades del negocio
El cambio en la identidad de marca no es un fin en sí mismo, sino un medio para alcanzar objetivos específicos. Maragaño explica que estos objetivos están determinados por las necesidades internas y externas del negocio, y que la decisión de modificar la marca debe seguir esa lógica.
Primero, las modificaciones superficiales —lo que se denomina un refresh— son apropiadas cuando se busca sincronizar la marca con tendencias culturales, generaciones emergentes o cambios leves en el mercado. Se trata de cambios en elementos visuales o en el tono comunicacional que permiten a la marca mantenerse moderna y atractiva sin alterar su esencia. En estos casos, la marca sigue siendo la misma, pero su discurso o su imagen recibe pequeños ajustes para mejorar su relación con el entorno.
Por ejemplo, Walmart actualizó su identidad de manera sutil, reforzando su comunicación y reconectando con sus clientes. Este tipo de ajuste busca mantener la eficacia en la transmisión de valores, sin alterar en exceso la percepción general de la marca. Lo que cambia aquí es la forma, no el fondo.
Por otro lado, cuando el negocio experimenta una transformación en su propuesta de valor, su mercado, o su modelo de negocio, es necesario pensar en un cambio más profundo, un rebranding. Este proceso implica repensar la identidad, el posicionamiento y, en muchos casos, la esencia misma de la marca.
Ejemplos ilustrativos: Walmart y Jaguar
El caso de Walmart ejemplifica muy bien un refresh estratégico. La compañía no ha modificado radicalmente su negocio principal, que sigue siendo el retail de bajo costo, pero sí ha perfeccionado su mensaje y presencia visual para reforzar su relación con los consumidores y adaptarse a nuevas expectativas. La actualización de su isotipo, tipografía y tono se enfoca en mejorar la conexión, sin alterar los fundamentos que la han convertido en un gigante global.
En contraste, Jaguar realizó un cambio radical en su identidad y propuesta. La marca tradicionalmente asociada con lujo y tradición, ha decidido reorientarse hacia una audiencia más joven y hacia la movilidad eléctrica. Este cambio no solo supuso una actualización visual, sino una refundación de la percepción de la marca, adaptándose a los nuevos tiempos y a una transición en el mercado automotriz hacia sostenibilidad y modernidad.
Este enfoque responde a un cambio interno en el negocio, que requiere un reposicionamiento para competir en un mercado diferente y captar a clientes que antes no consideraban a Jaguar. Aquí, el rebranding implica una transformación profunda que va más allá de la imagen, afectando el significado y la percepción misma de la marca.
Factores que guían la decisión de cambiar
Maragaño señala que la decisión de modificar la identidad de marca depende de la evaluación de diversos factores internos y externos:
- Factores externos: cambios en el mercado, en la cultura, en los comportamientos del consumidor o en la competencia. Cuando estos elementos alteran radicalmente el contexto en que opera la marca, puede ser suficiente un refresh para mantener su relevancia.
- Factores internos: cuando la propuesta de valor del negocio se ha modificado, ya sea por expansión, cambio de segmento, innovación o diversificación, puede requerirse un cambio profundo, incluso un rebranding. Esto es típico en casos donde la marca necesita transmitir un nuevo significado para posicionarse frente a un nuevo público o en un nuevo mercado.
En síntesis, un cambio superficial busca mantener la eficacia en la comunicación, mientras que un cambio profundo implica repensar la identidad para que refleje una evolución sustantiva del negocio.
La importancia de la coherencia y la estrategia
Maragaño concluye que, independientemente del tipo de cambio que se elija, la clave es que este sea coherente con la estrategia y los objetivos del negocio. Un cambio de marca sin un propósito claro puede diluir la percepción de valor, generar confusión en los consumidores y afectar la percepción de estabilidad y autenticidad. Por ello, la decisión debe estar sustentada en un análisis profundo de la situación actual, los desafíos y las oportunidades del mercado, así como del posicionamiento que se desea alcanzar.
