«Branding: De vender productos a liderar tribus»es el tema que propone Fede Nahon, Especialista en ciencia del comportamiento
El objetivo de todo brand manager debería ser convertir su marca en referente de una tribu, no de un segmento. Cada vez estoy más convencido de que los segmentos no tienen sentido en el branding actual; que los sistemas sociales tribales son la clave para el posicionamiento de una marca.
El análisis por segmentos de mercado, basado en demografía, geografía o psicografía, fue útil en el pasado. Sin embargo, este enfoque atomiza a los consumidores, tratándolos como individuos aislados en donde cada uno buscan satisfacer necesidades funcionales.
Pero las personas no solo consumen productos: son miembros de comunidades con dinámicas, valores y comportamientos compartidos.
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Hoy, los productos y sus funcionalidades ya no son diferenciadores sostenibles; las marcas deben contribuir a la construcción de culturas.
Las preguntas tradicionales como «¿Dónde vive?», «¿Cuántos años tiene?» o «¿Qué medios consume?» ya no bastan.
Lo relevante es entender: ¿Qué identidad proyecta tu marca y a qué tribu te hace pertenecer?
El enfoque tribal es más eficaz porque las marcas no solo resuelven necesidades funcionales, sino que conectan con la identidad colectiva de las personas.
Un sistema social tribal tiene características que van más allá de los segmentos:
1️⃣ Identidad compartida: Los miembros se ven reflejados en la marca.
2️⃣ Valores comunes: La marca representa las creencias del grupo.
3️⃣ Simbología: Refuerza la conexión emocional con la tribu.
4️⃣ Mitos y narrativas: Explican el propósito y las aspiraciones de la tribu.
5️⃣ Ritos y tradiciones: Refuerzan valores y dan sentido de pertenencia.
Ejemplos claros:
Nike no solo vende ropa deportiva. Es un símbolo para atletas y soñadores que buscan superarse a sí mismos. Apple no es solo tecnología; es creatividad e innovación para quienes quieren ser disruptivos. Patagonia no es solo ropa de montaña; es un manifiesto contra la destrucción ambiental.
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El branding no trata de vender productos; trata de liderar tribus.
Esto requiere abordar las preguntas:
✅ ¿Qué identidad desea proyectar?
✅ ¿Qué valores compartimos con la tribu a la que queremos pertenecer?
✅ ¿Cómo reforzamos la identidad y la pertenencia de nuestra tribu?
Si los Brand Managers quieren que sus marcas trasciendan, deben pasar de los focus groups que hacen análisis por segmentos a definir, reconocer y/o construir las tribus que quieren liderar.
¿Estás listo para que tu marca pase del «qué vendo» al «quién somos»?
