El creciente atractivo de los centros comerciales españoles para los usuarios
En los últimos años, los centros comerciales en España han aumentado su atractivo tanto para los usuarios locales como para los turistas. Según datos recientes proporcionados por CBRE y su herramienta Calibrate, que monitorea el comportamiento de los visitantes en más de 120 centros comerciales en el país, el tiempo medio que los usuarios pasan en estos establecimientos y el perfil de los visitantes han sufrido variaciones significativas en el primer semestre de 2024. Este artículo profundiza en los datos de visitantes, la influencia de los turistas, el uso de tecnología para optimizar la experiencia y el cambio en los patrones de visita de los centros comerciales en España.
Los datos de CBRE muestran que los visitantes de centros comerciales en España pasan una media de 56 minutos en el centro, una ligera disminución de 1,2 minutos respecto al mismo periodo del año anterior. Aunque este dato pueda parecer insignificante, refleja cómo la afluencia y la actividad dentro de los centros comerciales están en constante evolución, influenciada por los tipos de establecimientos, la oferta de ocio y la combinación de servicios disponibles.
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En particular, los centros clasificados como ‘Experience’ han registrado tiempos de visita superiores al promedio, con una media de 71 minutos y algunos casos en los que los visitantes pasan hasta 100 minutos dentro del centro. Este tipo de establecimientos ofrece una combinación de moda y entretenimiento, una oferta que no solo atrae a más visitantes, sino que los mantiene dentro de las instalaciones durante periodos prolongados. Por el contrario, los centros comerciales enfocados en la conveniencia y en supermercados registran tiempos más breves, con un promedio de 48 minutos, mientras que los parques de medianas superficies, que suelen estar orientados a compras rápidas, alcanzan una media de 38 minutos.
Uno de los cambios más destacados en el comportamiento de los visitantes de los centros comerciales españoles es el aumento de turistas nacionales e internacionales. El estudio de CBRE revela que el 64,8% de los visitantes en estos centros son locales, pero el porcentaje de turistas nacionales e internacionales ha aumentado considerablemente en el primer semestre de 2024.
Los turistas nacionales, definidos como aquellos que residen a más de 60 kilómetros del centro comercial que visitan, representan el 30,8% de los visitantes en 2024, un incremento de casi nueve puntos respecto al año anterior. Este aumento puede explicarse en parte por el atractivo de ciertos centros urbanos y de gran popularidad, que se encuentran en el centro de ciudades y ofrecen experiencias de compra y ocio exclusivas.
Los turistas internacionales también han incrementado su presencia en los centros comerciales de España, alcanzando el 4,4% de los visitantes totales en el primer semestre del año. Dentro de esta categoría, el atractivo de los ‘Factory Outlets’ es notable: estos centros, conocidos por su oferta de moda a precios reducidos, han conseguido captar un 6,8% de turistas internacionales, un 1,5% más que en el periodo anterior. Este crecimiento sugiere que los ‘Factory Outlets’ se están consolidando como un destino popular para turistas que buscan marcas de renombre a precios accesibles.
Particularidades regionales: El caso de Cataluña
El análisis regional muestra diferencias interesantes, particularmente en Cataluña, donde se ha registrado una disminución en la afluencia de turistas nacionales e internacionales. En esta región, el porcentaje de turismo nacional ha disminuido 6,3 puntos y el turismo internacional ha bajado 1,5 puntos. Aunque estas variaciones pueden deberse a múltiples factores, uno de los motivos podría ser el aumento de visitantes locales, que han reducido su disposición a desplazarse hacia otras áreas.
El área de influencia de los centros comerciales, medida en términos de códigos postales desde los cuales los visitantes se desplazan, también ha experimentado cambios en el primer semestre de 2024. En promedio, los centros comerciales en España abarcan ahora 68 códigos postales, una disminución de tres puntos en comparación con el periodo anterior. Sin embargo, los centros comerciales clasificados como ‘Experience’ tienen una mayor área de influencia, alcanzando hasta 117 códigos postales. Esto significa que estos centros tienen un poder de atracción considerable, llegando a visitantes que residen lejos del establecimiento.
La fidelización también es un aspecto relevante que ha sido analizado. Según el estudio, el porcentaje de usuarios exclusivos, es decir, aquellos que visitan un único centro comercial entre los 120 monitoreados, ha incrementado casi cuatro puntos, alcanzando el 25,5% en mayo de 2024. En los centros ‘Family&Fun’, orientados a familias, esta cifra aumenta al 35%, y en los centros regionales, la exclusividad llega al 33%. Por otro lado, los centros ‘Experience’, a pesar de atraer a una gran cantidad de visitantes, tienen una menor tasa de fidelidad debido a la distancia que recorren sus visitantes, a diferencia de los centros de conveniencia, donde la proximidad se convierte en un factor crucial para la retención de usuarios.
Tecnología y gestión de centros comerciales
El uso de tecnología avanzada para monitorizar y entender el comportamiento de los visitantes se ha convertido en una herramienta esencial para CBRE, la compañía encargada de gestionar 57 centros comerciales en España y Portugal, que abarcan una superficie superior a los 2,25 millones de metros cuadrados. Calibrate, la solución de CBRE para el monitoreo de centros comerciales, ha permitido que más de 12 millones de dispositivos móviles sean registrados y analizados, proporcionando datos valiosos sobre las pautas de comportamiento de los usuarios.
Soledad López-Cerón, Directora Ejecutiva Corporativa y Responsable de Property Management Iberia de CBRE, destaca que “La integración de soluciones tecnológicas nos permite conocer mejor a los usuarios de los centros comerciales y, con ello, mejorar nuestra gestión de estos activos, aumentando la eficiencia y creando experiencias únicas”. Esta declaración resalta la importancia de adaptar los centros comerciales a las necesidades de los usuarios y optimizar la experiencia mediante una estrategia basada en datos.
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El panorama actual de los centros comerciales en España sugiere que los operadores y gestores deben seguir adaptándose a los cambios en el comportamiento de los consumidores, especialmente ante el creciente interés de los turistas y la búsqueda de experiencias de compra únicas. Los centros comerciales que ofrezcan una combinación equilibrada de moda, ocio y conveniencia seguirán siendo los más exitosos, pero deberán prestar especial atención al perfil de sus visitantes y a los cambios demográficos y turísticos en cada región.
Además, el uso de tecnologías avanzadas para monitorizar y analizar el comportamiento de los usuarios permitirá que los centros comerciales en España respondan mejor a las necesidades cambiantes de los consumidores, optimizando tanto la oferta de servicios como las estrategias de fidelización. En este sentido, los centros comerciales en España se están transformando en algo más que un lugar para realizar compras: se están consolidando como destinos de ocio y entretenimiento, que buscan ofrecer una experiencia enriquecedora y atractiva para los visitantes locales y turistas.
Con estos datos, CBRE y otros gestores de centros comerciales en España están logrando implementar una visión más dinámica y adaptativa, donde el análisis de datos se convierte en el núcleo de la toma de decisiones y la mejora de los servicios para los usuarios.
