La revolución del retail, cómo la transformación del sector está redefiniendo el futuro de los centros comerciales, en el dinámico mundo del retail, los cambios parecen ser la única constante. Cada semana trae consigo noticias sobre importantes movimientos en el sector, desde fusiones y adquisiciones hasta cambios estratégicos que remodelan el panorama comercial. El reciente acuerdo de Mars para adquirir Kellanova, así como las actualizaciones en marcas como Starbucks, Casas Bahía y Subway, subrayan la intensa competencia y la necesidad de adaptación en el mercado minorista.
Mientras algunas grandes marcas enfrentan dificultades inesperadas, otras se están fortaleciendo. Las redes nacionales y regionales, especialmente en el sector alimentario, han mostrado un crecimiento significativo. Las diez cadenas minoristas más grandes ahora controlan el 19% del mercado, y si se considera a las 100 más grandes, este porcentaje asciende al 41%, frente al 33% de hace nueve años.
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La concentración del mercado no solo se debe a que los líderes más grandes y eficientes ganan cuota de mercado. Las fusiones y adquisiciones han sido frecuentes, con ejemplos como Mobly y Tok&Stock, Cacau Show y Playcenter, así como asociaciones impactantes como Magalu y Amazon. En este entorno de cambios rápidos, Mercado Libre sigue liderando el comercio electrónico en América Latina, mientras que las plataformas asiáticas como Shein, Shopee y Temu también juegan un papel importante. Según datos de ABComm, las tiendas virtuales representaron el 9,2% de las ventas minoristas brasileñas el año pasado.
La Era de la Omnicanalidad
En la actualidad, no se puede hablar de comercio electrónico y tiendas físicas de manera aislada. La omnicanalidad es la clave para el éxito, con lo digital desempeñando un papel crucial. Por ejemplo, el Grupo Soma reportó que el 29% de sus ventas en el primer trimestre del año provinieron del comercio electrónico, mientras que en Arezzo&Co, el comercio electrónico representó el 27% de los ingresos. Además, el 60% de las ventas en tiendas físicas tuvieron alguna influencia digital, reflejando la interconexión entre los canales de venta.
Este enfoque omnicanal subraya la necesidad de que los centros comerciales se adapten a las nuevas realidades del retail. La experiencia del cliente ha cambiado drásticamente: ahora comienza en el mundo digital, pasa por la personalización y la comunicación, y culmina en una experiencia integrada. En este contexto, los centros comerciales deben diversificar sus actividades para atraer a los visitantes, no solo para realizar compras, sino también para disfrutar de una variedad de servicios y experiencias.
La Evolución de los Centros Comerciales
El rol de los centros comerciales está cambiando. Tradicionalmente, estos espacios se centraban en el comercio minorista, pero hoy en día, la oferta debe ser más variada para mantenerse relevante. Los centros comerciales están incorporando una amplia gama de servicios y actividades para atraer a los clientes y ofrecer experiencias completas. Entre las nuevas incorporaciones se encuentran restaurantes, parques infantiles, espacios de coworking, clínicas médicas, hoteles para humanos y mascotas, gimnasios, escuelas, y campos deportivos.
Esta diversificación es una respuesta a la disminución de la dependencia de los minoristas que enfrentan problemas. Sin embargo, a pesar de estos cambios, el modelo de negocio de muchos centros comerciales sigue siendo el mismo que hace 50 años. La mayoría aún basa sus estrategias de marketing en fechas de ventas específicas y sorteos, sin explorar nuevas formas de convertir el flujo de visitantes en ventas efectivas.
Mirando hacia el Futuro
En 2018, Westfield realizó un estudio titulado “Destino 2028” que proyectó cómo serían los centros comerciales en la próxima década. El informe describió un futuro en el que los centros comerciales se convierten en “microciudades hiperconectadas”, lugares donde la interacción social es central y las compras forman parte de una experiencia más amplia. Este futuro incluye tecnologías inteligentes, bienestar y sostenibilidad como componentes clave.
El informe de Westfield subraya la necesidad de que los centros comerciales evolucionen más allá de sus modelos tradicionales. La idea de que “comprar es parte de una experiencia más amplia” es central para esta visión. Los centros comerciales deben seguir avanzando en el diseño de su oferta, incorporando gastronomía, servicios, entretenimiento y bienestar para adaptarse a las nuevas expectativas de los consumidores.
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El retail está en una fase de transformación acelerada, y los centros comerciales deben adaptarse para mantenerse relevantes en este entorno en constante cambio. Aunque ya han avanzado significativamente en la incorporación de una variedad de servicios y experiencias, aún deben actualizar sus estrategias de marketing y explorar nuevas formas de monetizar su base de clientes. La clave para el éxito en el futuro será la capacidad de ofrecer experiencias integradas que respondan a las nuevas demandas del consumidor y aprovechen las oportunidades que ofrece la omnicanalidad. Según publica Mall & Retail