Conexiones sociales, marcas y espacios comerciales, el impacto de la adolescencia y el marketing en la pertenencia, las conversaciones en redes sociales han estado dominadas por la serie de Netflix Adolescencia. La trama, centrada en un joven de 13 años que comete un crimen tras sentirse rechazado, ha generado debates sobre el bullying, la masculinidad tóxica, la influencia de las redes sociales y la desconexión generacional.
Más allá de la historia en pantalla, esta problemática pone en el centro del debate la importancia de la salud social, un concepto que va más allá del bienestar físico y mental, abordando el impacto de las relaciones humanas en la vida cotidiana. La necesidad de conexión se refleja en múltiples ámbitos, desde la interacción personal hasta la forma en que las marcas y los espacios comerciales evolucionan para generar comunidad.
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El impacto de la desconexión social en la salud
El concepto de salud social ha sido abordado por expertos como la científica Kasley Killam, quien en su libro El arte y la ciencia de la conexión argumenta que el sentido de pertenencia es clave para la longevidad y la felicidad. La falta de interacciones humanas puede no solo generar problemas emocionales, sino también afectar la salud física.
Si bien el aislamiento social no siempre conduce a tragedias como la que muestra Adolescencia, sí puede desencadenar enfermedades y malestar emocional. Killam enfatiza que la interacción no debe limitarse a amigos cercanos o familiares; incluso pequeños intercambios con compañeros de trabajo, vecinos o empleados de tiendas pueden marcar una diferencia en el bienestar de las personas.
En este sentido, los espacios comerciales y las marcas juegan un papel crucial en la construcción de relaciones sociales y en la generación de comunidad.
Las marcas como creadoras de identidad y exclusión
Durante décadas, las marcas han evolucionado de simples productos a símbolos de estilo de vida y valores. En lugar de comprar un objeto, los consumidores adquieren una identidad: una pluma Montblanc puede representar sofisticación, unas zapatillas Nike evocan rendimiento, y una botella de Gatorade transmite un mensaje de salud y energía.
El estratega Jaime Troiano explica este fenómeno señalando que los consumidores buscan proyectar una imagen ideal a través de las marcas. Al exhibir logotipos en ropa, dispositivos electrónicos o accesorios, comunican cómo desean ser percibidos socialmente. Sin embargo, esta búsqueda de estatus puede generar exclusión en lugar de inclusión.
El consumo ostentoso, que tuvo su auge con la Generación X, creó barreras entre grupos sociales y fomentó la competencia por la validación externa. En la actualidad, esta tendencia ha evolucionado hacia modelos de consumo más centrados en la experiencia y la pertenencia.
Del consumo individual al Marketing H2H (humano a humano)
Algunas marcas han logrado transformar su identidad en verdaderas comunidades, promoviendo la interacción y el sentido de pertenencia entre sus consumidores. Ejemplos notables incluyen:
Harley-Davidson y su comunidad de motociclistas (Harley Owners Group).
LEGO, que organiza convenciones y encuentros de fanáticos (AFOLs – Adult Fans of LEGO).
Lululemon, con sus sesiones de yoga y clubes de bienestar en tiendas.
Patagonia, que involucra a sus clientes en activismo ambiental.
IKEA, que fomenta la interacción con talleres de decoración y actividades familiares.
El marketing ha pasado de ser un medio para satisfacer necesidades básicas a una estrategia de construcción de vínculos emocionales. Philip Kotler, uno de los mayores referentes del marketing, describe esta transformación como el paso al Marketing H2H, donde las empresas deben comprender no solo los datos demográficos de sus clientes, sino también sus aspiraciones, temores y deseos de conexión.
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El papel de los centros comerciales en la generación de comunidad
A medida que las nuevas generaciones buscan más experiencias y menos símbolos de estatus, los centros comerciales enfrentan el reto de evolucionar hacia espacios que fomenten la interacción y el sentido de pertenencia.
Históricamente, estos lugares han sido puntos de encuentro y socialización. Sin embargo, en la era digital, ya no basta con ofrecer tiendas atractivas o eventos llamativos. La clave está en crear comunidades y fortalecer la conexión entre los visitantes.
El futuro del marketing en centros comerciales no solo radica en generar experiencias de compra, sino en diseñar entornos donde las personas se sientan parte de algo más grande. La inversión en iniciativas que promuevan la salud social será esencial para su éxito en un mundo cada vez más digitalizado.
La construcción de comunidad y la promoción del bienestar social no solo benefician a los consumidores, sino también a las marcas y espacios comerciales que buscan relevancia en un mercado en constante transformación. Según publica Mall & Retail
