Centros Comerciales en la era digital, competencia, retos y estrategias de atracción en un mercado cambiante, en el panorama actual, los centros comerciales ya no solo compiten entre sí o con tiendas físicas, sino que enfrentan una serie de nuevos desafíos derivados de la creciente digitalización y el cambio en los hábitos de consumo de las personas. Hoy, la competencia para los centros comerciales incluye al comercio electrónico, las plataformas de streaming y las redes sociales, todos ellos compitiendo por captar la atención, el tiempo y el dinero de los consumidores. Este contexto requiere una transformación radical en las estrategias de marketing y comercialización de los centros comerciales para poder responder eficazmente a las nuevas demandas de los consumidores y mantenerse relevantes.
Un ejemplo que ilustra este cambio es una anécdota sobre Albert Einstein, el célebre físico y también profesor universitario. Se cuenta que un día, Einstein comenzó a escribir las preguntas de un examen en el pizarrón, tal como lo hacía todos los años. Sin embargo, un estudiante notó que las preguntas eran idénticas a las del examen anterior y le cuestionó al respecto. Einstein, con calma, respondió: “Las preguntas son las mismas, pero las respuestas han cambiado”. Aunque esta anécdota puede ser apócrifa, refleja perfectamente el desafío que enfrentan hoy los centros comerciales: las preguntas, como cómo atraer clientes, incrementar ventas o mejorar el portafolio de tiendas, siguen siendo las mismas. Pero las respuestas han cambiado, obligando a los centros comerciales a replantear sus estrategias y tácticas.
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La competencia del comercio electrónico
Uno de los mayores cambios en el mundo del retail ha sido el crecimiento exponencial del comercio electrónico. En Colombia, el comercio electrónico ha llegado a representar un importante 11% del Producto Interno Bruto (PIB), según cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE). Durante el primer semestre de este año, las ventas online en Colombia alcanzaron los $41,9 billones, un crecimiento del 10,5% en comparación con el mismo periodo de 2023. Las categorías de tecnología, entretenimiento y ventas minoristas han liderado este crecimiento, mostrando cómo el consumidor colombiano se está adaptando rápidamente a la compra online.
Para algunos minoristas con fuerte presencia en centros comerciales, como el Grupo Éxito, las ventas online ya representan un 14,6% del total de ventas, lo que indica una migración significativa de los consumidores hacia canales digitales. Además, el sector de la moda ha sido uno de los más rápidos en adaptarse a esta tendencia: más del 62% de las empresas de moda en Colombia cuentan con una tienda en línea o algún tipo de canal digital de venta, demostrando la importancia del e-commerce en la estrategia de ventas de las empresas.
Sin embargo, la mayor parte de las ventas online en Colombia provienen de marketplaces como Mercado Libre, el cual ha impulsado de manera considerable el crecimiento del comercio digital. Este marketplace ha tenido transacciones que alcanzaron los USD 8,6 mil millones en el segundo trimestre de 2024, mostrando un crecimiento del 21,8% en comparación con el mismo periodo del año anterior. La competencia también se ha intensificado con la llegada de plataformas asiáticas como Shein y Temu, las cuales han captado una porción significativa del mercado gracias a su accesibilidad y precios competitivos.
La creciente popularidad de los servicios de entrega de alimentos
Otra área en la que los centros comerciales enfrentan una competencia cada vez más intensa es la entrega de alimentos y bebidas. En Colombia, Rappi lidera este mercado con un promedio de 7 millones de pedidos mensuales y una cobertura nacional que llega a más de 22 millones de personas. Con más de 30.000 comercios aliados y una presencia destacada en ciudades clave como Bogotá, Medellín y Cali, Rappi ha ampliado su oferta, permitiendo a los usuarios realizar compras de supermercado, adquirir medicamentos, reservar vuelos y mucho más, todo a través de una aplicación móvil.
Este servicio de entrega rápida y la oferta de productos de conveniencia que presenta, plantea un reto adicional para los centros comerciales. Cada vez más consumidores prefieren la comodidad de hacer sus compras desde casa, evitando el desplazamiento y optimizando su tiempo. Este cambio en el comportamiento del consumidor obliga a los centros comerciales a replantear su oferta y buscar formas de atraer a los clientes a sus establecimientos físicos.
La lucha por el tiempo y la atención de los consumidores
Además de competir con los canales de venta online y las aplicaciones de entrega de alimentos, los centros comerciales también deben enfrentarse a una competencia menos evidente pero igualmente desafiante: la competencia por el tiempo y la atención de los consumidores. La asistencia a los cines en centros comerciales, por ejemplo, no se ha recuperado completamente a los niveles previos a la pandemia. En 2023, la asistencia a los cines alcanzó los 53,87 millones de espectadores, lo que representa un 73,7% de la asistencia de 2019, evidenciando que aún no se ha restablecido el mismo nivel de afluencia.
Por otro lado, el consumo de contenido a través de plataformas de streaming sigue en aumento. Según cifras de 2023, cuatro de cada diez colombianos acceden a alguna plataforma de contenido audiovisual, siendo Netflix la más popular, seguida de YouTube, Amazon Prime y Disney+. La facilidad de acceder a entretenimiento en casa ha hecho que las visitas a los centros comerciales disminuyan, lo que a su vez ha obligado a estos a replantear su oferta de entretenimiento y su propuesta de valor.
Impacto de la hipercompetencia en los centros comerciales
La hipercompetencia a la que se enfrentan hoy en día los centros comerciales tiene una serie de consecuencias importantes. En primer lugar, ha llevado a la necesidad de generar eventos y actividades estimulantes que atraigan a los clientes y los incentiven a salir de casa. Además, los centros comerciales han comenzado a incorporar una mayor diversidad de servicios y operaciones en sus instalaciones, como gimnasios, universidades, clínicas médicas, salones de belleza y espacios de coworking, con el fin de adaptarse a las nuevas demandas del mercado y ofrecer una experiencia más completa a los visitantes.
Otra estrategia clave que los centros comerciales han comenzado a implementar es la creación de una conexión emocional y un compromiso más fuerte con sus clientes. Sin embargo, esto no siempre resulta sencillo. Muchas veces, la comunicación de los centros comerciales se enfoca más en promocionar descuentos y eventos que en construir una relación sólida con el cliente. La falta de un enfoque de branding y de estrategias para fortalecer la lealtad del cliente puede limitar el impacto de los esfuerzos de marketing de los centros comerciales.
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La tarea de conocer y comprender al cliente
La forma en que los consumidores compran ha cambiado, y con ello, también han cambiado las expectativas que tienen de sus experiencias de compra. Hoy en día, el cliente tiene el control y puede elegir el canal de venta que mejor se adapte a sus necesidades y preferencias. En este contexto, no basta con tener un mix de tiendas atractivo o las mejores promociones: el verdadero éxito para los centros comerciales dependerá de su capacidad para crear una relación de valor con sus clientes.
Para lograr esto, es fundamental que los centros comerciales inviertan en conocer a fondo a sus clientes, segmentar su base de datos de manera eficiente y desarrollar una comunicación personalizada. Además, deben enfocarse en construir relaciones basadas en la identidad, los valores y el propósito compartido, creando un vínculo genuino con sus visitantes que vaya más allá de la simple transacción comercial.
Los centros comerciales enfrentan hoy en día una competencia diversa y cada vez más intensa que proviene de múltiples frentes, desde el comercio electrónico hasta las plataformas de entretenimiento y las redes sociales. Adaptarse a este nuevo entorno competitivo requiere una revisión de las estrategias tradicionales y la adopción de nuevos enfoques que permitan conectar de manera efectiva con el consumidor actual. En este contexto, las preguntas pueden seguir siendo las mismas, pero las respuestas definitivamente han cambiado. Según publica Mall & Retail