Centros Comerciales, el epicentro del consumo aspiracional y de identidad en la era moderna, en la sociedad contemporánea, los centros comerciales han dejado de ser meros lugares de compras para convertirse en símbolos de deseo y aspiración. Si bien las compras motivadas por la necesidad siguen existiendo, lo que realmente impulsa la evolución de los centros comerciales es su capacidad para crear experiencias que alimenten el deseo de pertenecer, de imitar y de alcanzar un ideal de vida que muchas veces se ve reflejado en las campañas publicitarias, influencers y modelos a seguir.
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El poder del deseo mimético
Un claro ejemplo de cómo funciona este mecanismo es la historia ficticia de la película «Love by Contract» (2009), en la cual una familia aparentemente perfecta llega a un pequeño pueblo y, sin decir una palabra, comienzan a cambiar las dinámicas sociales de la comunidad. Esta familia, sin embargo, no era lo que aparentaba. Estaban contratados por una empresa para demostrar el estilo de vida que las personas debían aspirar a tener. La esposa, Kate (interpretada por Demi Moore), representaba la belleza, la elegancia y el cuidado personal con productos de lujo. El esposo, Steve (interpretado por David Duchovny), con su coche lujoso y sus habilidades en el golf, también era un símbolo de éxito. Los hijos, populares en la escuela, completaban el cuadro de una familia ideal.
Este engaño funcionó a la perfección. Los habitantes del lugar empezaron a desear lo que esa familia tenía, queriendo imitar su estilo de vida. Esta estrategia de marketing estaba basada en un principio psicológico muy profundo: el deseo mimético.
El autor Luke Burgis, en su libro «Querer: El poder del deseo mimético en la vida cotidiana», explora este concepto a partir del trabajo del filósofo francés René Girard. Según Girard, el deseo humano no es original, sino que se construye a partir de la observación de lo que otros desean. Las personas imitan lo que ven en aquellos a quienes admiran, aspirando a alcanzar el mismo estatus, estilo de vida o éxito que ellos proyectan. Este fenómeno es un motor fundamental en la psicología del consumo.
El rol de los centros comerciales en el deseo mimético
Los centros comerciales son espacios diseñados precisamente para explotar este tipo de deseo. En ellos, las marcas no solo venden productos, sino que construyen narrativas y modelos aspiracionales. Un vestido o un perfume se convierten en símbolos de sofisticación y éxito cuando están asociados a celebridades o personajes admirados.
Por ejemplo, una camiseta puede pasar inadvertida hasta que la vemos en un cartel publicitario, donde un modelo famoso la luce con confianza y estilo. De repente, esa prenda adquiere otro significado, uno aspiracional. No es solo una camiseta; es una conexión con el estilo de vida de alguien que admiramos. Queremos tener lo que esa persona tiene, y al adquirir el producto, sentimos que nos acercamos a su nivel.
Este proceso de imitación no es nuevo, pero se ha potenciado exponencialmente con la aparición de las redes sociales. En plataformas como Instagram o TikTok, influencers y celebridades muestran sus estilos de vida, viajes, compras y experiencias, activando en los usuarios ese deseo de imitación. Los centros comerciales han sabido aprovechar esta tendencia al crear experiencias que van más allá de las compras tradicionales. Han construido espacios donde las personas pueden vivir, aunque sea momentáneamente, la vida que desean imitar.
La evolución del centro comercial: de la necesidad al deseo
En los últimos años, el comercio ha evolucionado para satisfacer diferentes tipos de demanda. Las compras motivadas por la necesidad, reposición o conveniencia se han desplazado cada vez más hacia el comercio electrónico y las tiendas de conveniencia. Sin embargo, los centros comerciales han encontrado su nicho en el consumo aspiracional. Estos espacios ya no se limitan a ofrecer productos; ahora son centros donde las marcas se entrelazan con experiencias de lujo, entretenimiento y, sobre todo, el deseo de adquirir una identidad.
Este enfoque ha permitido a los centros comerciales destacarse como verdaderos imperios del deseo, donde el consumidor busca no solo cubrir una necesidad básica, sino expresar su identidad y estilo. Los centros comerciales de lujo, como Iguatemi en Brasil, son ejemplos claros de esta evolución. Han invertido recursos no solo en la infraestructura física, sino también en la construcción de una identidad aspiracional que resuene con los deseos de los consumidores.
El marketing en los centros comerciales: hacia una estrategia de deseo
El éxito futuro de los centros comerciales dependerá de su capacidad para entender y explotar el deseo mimético. Esto implica no solo ofrecer productos de lujo, sino también crear experiencias y narrativas que conecten con los deseos de los consumidores. El marketing en estos espacios debe centrarse en crear modelos de referencia, figuras aspiracionales que los consumidores quieran emular.
Por ejemplo, una estrategia efectiva para los centros comerciales sería colaborar con influencers y celebridades que representen los valores y el estilo de vida que el centro comercial desea promover. Al asociar la imagen de estas figuras con los productos y servicios que ofrecen, los centros comerciales pueden activar el deseo de los consumidores de imitar a estos modelos.
Además, es crucial que los centros comerciales inviertan en la creación de espacios que fomenten la experiencia, más allá de la compra. Los restaurantes de lujo, las galerías de arte y los eventos exclusivos son algunas de las formas en que estos espacios pueden atraer a consumidores que buscan más que solo productos. Quieren ser parte de un estilo de vida, y los centros comerciales están en una posición única para ofrecerlo.
El futuro de los centros comerciales: planificando para 2025
De cara al futuro, los centros comerciales que quieran seguir siendo relevantes deben adaptarse a las nuevas dinámicas del consumo aspiracional. La clave será comprender a fondo la psicología del deseo y utilizarla para crear estrategias de marketing que conecten con los consumidores a un nivel emocional profundo.
Los centros comerciales no solo deben ser lugares donde la gente compra productos. Deben ser espacios donde las personas acuden a experimentar una versión mejorada de sí mismas. Este es el reto para los próximos años: transformar los centros comerciales en verdaderos templos del deseo, donde el consumidor encuentre no solo lo que necesita, sino lo que desea ser.
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El éxito de los centros comerciales en el siglo XXI radica en su capacidad para convertirse en epicentros del deseo aspiracional. Al comprender la psicología del deseo mimético, los centros comerciales pueden crear experiencias que no solo atraigan a los consumidores, sino que los conecten emocionalmente con las marcas y estilos de vida que aspiran a tener. El futuro del retail no está en la venta de productos, sino en la creación de identidades. Según publica Mall & Retail
