Por Erich Philipp, Ing. Com. UAI, MBA IP UAI, MBA USC. Más de 25 años como empresario ligado al retail. Experiencia en belleza, herramientas manuales y ahora tecnología AR/VR y, en general, mejoramiento del customer journey.
Sin ánimo de creerme dueño de la verdad solo expreso mi opinión desde una visión crítica de un grupo con muy buenos profesionales pero sin ver que alguien decida «prender la luz» para ver qué está pasando.
El cambio de estructura solo muestra que el grupo Falabella sigue desorientado y buscando pelear, con debilidades, en el terreno de su adversario sin lograr, durante años, aprovechar sus fortalezas. Los resultados del retail están mostrando niveles desastrosos mientras Meli bate récords de ventas.
Cuál es el gran problema detrás de ésta pelea?
Desde mi punto de vista, es que la forma en que se mide a cada empresa es totalmente distinta para definir el precio de la acción y ésta define los premios a sus ejecutivos. Mientras a Meli los medían por aumentos en ventas y transacciones a Falabella lo medían por el valor presente de sus flujos futuros = utilidades. Los incentivos en el primer caso eran vender más sin obligación de generar utilidades mientras que, en el segundo, el precio de la acción dependía en forma importante de los resultados positivos que tuviera la empresa. De esta forma es imposible usar los incentivos de retención y premios en acciones porque cada vez el resultado de estos bonos empeora y no solo para los altos ejecutivos sino para la empresa y sus accionistas.
Falabella carga el karma de haber intentado bloquear durante los 80s que las marcas importantes vendieran a sus competidores; en los 90’s que otros, como los supermercados, vendieran las categorías en que Falabella era fuerte; luego a comienzos del 2.000, intentaron bloquear la venta online para evitar que su fortaleza de las ubicaciones que tenían no perdieran valor. Recién en la década del 2.010 intentaron entrar decididamente en la venta online buscando principalmente debilitar a Meli pero el resultado está a la vista.
Por otro lado, la hegemonía que ostentó el grupo Falabella durante décadas entregando pocas o ninguna oportunidad a marcas medianas o pequeñas le pasó la cuenta o, peor aún, le quitó la oportunidad de tener la confianza de todos los emprendedores o marcas medianas cuando intentó lanzar su brazo de canal online, primero con la compra de Linio en US$138 millones según información del mercado, para después simplemente dar una muestra de extremo «desprendimiento» y despilfarro al descartar. Acá otra muestra de desesperación aunque digan que compraron el know how. Es mucho para aprender.
Seguimos con la concentración en Falabella.com cambios de colores que nadie realmente aprobó en el mercado del branding. Seguido de la amputación de los canales de eCommerce en todas sus empresas (Falabella, Sodimac y Tottus.) para potenciar a Falabella.com para qué? Para ahora devolverles el manejo porque no funcionó? Entremedio aparece Sodimac con una política de devolución con premio si algún cliente encontraba un precio más bajo en la competencia… cómo se habrían sentido si por esas casualidades de la vida fueran un vendedor que tuviera el mismo producto y se les hubiese cruzado por la mente entrar al Market place de Falabella.com? Si la gracia de la venta online pasa por el valor agregado en la atención, crédito, logística o, finalmente, la experiencia…NO ,vamos a precio es el slogan que da a entender Sodimac o «no voy a dejar que nadie venda lo mismo más barato!» No sé si les suena a competencia desleal en cuanto al poder dominante que ejerce el titán del mejoramiento del hogar.
Otro patinazo fue cuando, después de que en la mitad del año de mayor inflación, aparece Líder congelando precios y Sodimac lanza la misma campaña cuando lo único que se podía esperar era que los precios empezaran a bajar.
Ni hablar de la diferencia entre Meli y Falabella en cuanto a sus avances tecnológicos. Mientras Meli declara estar siempre en Beta (prueba o mejora) permitiéndose errores, Falabella no saca la innovación hasta que está archi probada y, además, hay que tener mucha suerte para tener la oportunidad de presentar algo y que se considere porque es archisabido en la industria que Falabella tiene su brazo tecnológico en India con más de 400 desarrolladores que reciben cualquier idea «con detalles» y lo hacen allá. Comentarios del mercado son por ejemplo: «No intentes con el grupo Falabella porque vas a perder el tiempo y la idea».
Hace unos 3 o 4 años atrás escuchaba comentarios de gente capaz que salía del grupo para emprender. Mi humilde opinión fue:»por qué no los dejan dentro, les financian los MVPs y les dan el volumen necesario de operación con las necesidades del grupo?» Cuando buscaban atraer talento sugerí que una de las variables que evaluaban los jóvenes egresados era tener la oportunidad de innovar, equivocarse, probar y el grupo era tan estructurado y verticalmente jerárquico que para proponer cosas disruptivas demoraba meses y, en tecnología, que es donde se está peleando esta guerra, las cosas son rápidas o llegas tarde.
Inversiones en infraestructura y habilitación de oficinas que todos veían que la gente no volvería a presencial 100%…nadie entendía qué estaban haciendo. Finalmente, la altanería de pensar que ellos sí sabían los dejó con oficinas inmensas desiertas que hoy están en proceso de cancelación de contratos como las del centro de Santiago, venta o pueblos fantasmas como el «mall de Renca».
Finalmente, quiero mencionar la logística. No hay chileno que no haya tenido en algún momento un problema con los despachos de este grupo y ni hablar de la logística inversa. Aunque muchos vendedores no están contentos con la política de devoluciones de Meli, el número al final de la línea es positivo. Falabella intentó durante mucho tiempo aplicar varios puntos de los acuerdos comerciales del offline en el online y son negocios distintos claramente. ¿Cuál es realmente la diferencia entre los negocios de Falabella y Mercado Libre? Primero, no está el costo del retail, personas, arriendos, etc. y, si quieres considerar dentro de la estructura de costos los robos o fraudes puedo asegurar que los online son menores a los del offline.
El negocio cambió y Meli se aprovechó de lo lento que fue Falabella otrora caso de estudio de lo que había que hacer para consolidar un negocio de retail y, hoy, caso de análisis para entender qué pasó con el gran Falabella, orgullo de los chilenos, que se lo comió y se lo sigue comiendo un Mercado Libre que, sin tener que darle respuestas a nadie, prueba, se equivoca, corrige, se vuelve a equivocar y, en cada vuelta, sigue aprendiendo y sacándole ventaja a un Falabella que cada vez se ve más confuso en su estrategia para enfrentar lo que está pasando.
La última movida en la desesperación, fue buscar a un crack de la reestructuración para ordenar la casa como Enrique Ostalé aunque no puede hacer magia y tampoco creo que pueda levantar este avión que viene en picada. Entró tarde para mi gusto y trajeron de vuelta a ejecutivos buenos que dejaron ir. Eso dice mucho, habla de errores y correcciones pero que no se pueden considerar prueba y error como cuando pruebas un nuevo modelo con un mínimo producto viable para que el error sea de bajo impacto financiero y estratégico.
Como no todo puede ser malo, destacó el trabajo que han hecho en el posicionamiento de Banco Falabella y CMR pero es sabido que es el programa de fidelización más caro dentro de los bancos y tarjetas con un negocio integrado verticalmente que permite cosas que otros no pueden.
La gran estocada fue la pandemia que castigó fuertemente el offline o retail duro y encontró a Meli liviano y preparado para crecer. Antes podían haber problemas en la economía pero la gente volvía al local de Providencia cuando terminaba. Hoy la muestra es clara al ver lo que pasa con muchos locales que están cerrando.
Como dicen en la ruleta: «No va más!!
