Probablemente tienes activa una campaña de marketing digital para posicionar tu negocio o aumentar las ventas, pero ¿realmente está funcionando? ¿sabías que hay datos que debes medir para conocer la efectividad de la campaña como tráfico web, tasa de clicks en email marketing, alcance orgánico en redes sociales, impresiones en tus anuncios PPC, y otros?
A pesar de tener buenos números, puedes no estar recibiendo lo que esperas: leads, oportunidades de ventas y nuevos clientes. El escenario ideal de cualquier negocio es que podamos convertir la mayor cantidad de leads en ingresos (clientes). En concreto, para tener la seguridad de que tu marketing digital es efectivo, tienes que fijarte en tres puntos clave que enumero a continuación:
1. Leads Calificados
Obtener los leads correctos es una tarea complicada, inicialmente porque se necesita el trabajo conjunto del área de marketing y ventas para determinar qué es lo que considera la primera para enviar un lead a la segunda, y qué es lo que ventas necesita para convertir a un lead en cliente.
Hay dos términos que inevitablemente entran en el juego del marketing digital, cuando estás en aras de conseguir leads y además consigues alinear criterios entre marketing y Ventas. El primero es MQL que significa Marketing Qualified Lead u oportunidad calificada de marketing. Y el segundo es SAL, Accepted Lead u oportunidad calificada de ventas.
En Inbound Marketing un lead es un una persona que nos ha dado sus datos de contacto a través de los distintos canales como email marketing, landing pages, formularios web, etc.
Un MQL, es aquel lead que califica porque cumple con dos condiciones:
- Perfil: responde a características determinadas. Si hablamos de una empresa B2B podría ser: cargo del lead, cantidad de empleados de la empresa, industria.
- Conducta: el lead realizo determinadas acciones que demuestran que puede haber interés en los servicios o productos de la empresa. Ej. Se descargó un material que responde a la etapa de “decisión” del buyer journey.
Una vez que marketing encuentra un MQL, debe pasarlo al área comercial para su validación. Ventas recibe este lead, preferentemente a través de un prevendedor. Este tiene como función comunicarse con el lead y validar que realmente es calificado, es decir cumple con el perfil (muchos leads dan información falsa) y que además existe una oportunidad de ventas (es decir el lead tiene una necesidad clara y nuestra empresa puede ayudarlo a resolver sus problemas).
Cuando el prevendedor valida estos puntos, podemos decir que el MQL se convierte en un SAL: un lead calificado que es aceptado por ventas. Y ahí comienza entonces el camino del lead por el proceso comercial propiamente dicho.
2. Oportunidades de ventas
Recapitulemos dejando claro la definición de un MQL: un lead que califica porque responde a un determinado perfil y conducta. Mientras que una oportunidad de ventas calificada por ventas, es un MQL que ha sido aceptado por ventas y que tiene una alta probabilidad de convertirse en cliente. Es decir, MQL son leads que necesitan comprar y SAL son los leads que necesitan y pueden comprar.
En este punto, el tema de la calificación es un elemento crucial para generar más oportunidades de ventas, porque si cada representante de ventas tiene una concepción diferente de los prospectos calificados, significan que los moverán a diferentes ritmos dentro del embudo de ventas. Entonces, ¿cuáles son los ítems que debe atender SAL para las oportunidades de ventas?
A) Dolor/necesidad: Para que un lead haya mostrado interés en la empresa, es porque en definitiva está experimentando una dolor o necesidad. El representante de ventas debe saber determinar si ese prospecto calificado está dispuesto a resolver su punto de dolor, o en efecto, debe trabajar un poco más para sacar ese dolor a la superficie haciendo preguntas claves para concienciar al lead.
B) Interés: En Estados Unidos hay un refrán muy popular que sostiene lo siguiente: “¿si está roto y aún funciona para que sustituirlo?” Una cosa es que la oportunidad de ventas esté consciente de su dolor/necesidad, y otra cosa es que esté interesado en resolverlo, porque si ha estado bien hasta ahora, “¿para qué complicar las cosas?” Tu representante de ventas debe aprender a determinar cuándo es el mejor momento para dejar ir a esa oportunidad de ventas y cuando continuar.
C) Es una buena oportunidad de ventas, pero no un buen cliente: Se puede dar el caso en el que tienes a una oportunidad de ventas calificada, un dolor/ necesidad que cubrir, pero tu producto puede no cubrir la necesidad de ese prospecto calificado a largo plazo.
3. Nuevos clientes
Aquí es en donde empiezas a saber si tu marketing digital es efectivo de verdad, porque al final de cuentas, el escenario ideal es poder adquirir más clientes a un menor costo. ¿Tu tasa de clientes nuevos aumentó en relación a meses anteriores? Eso está perfecto, pero, ¿a qué costo?
Durante su vida útil como cliente, ¿te generó ingresos? Entonces, adquirir clientes nuevos es importante, pero más importante es que puedas hacerlo sin que esto te genere más gastos de lo establecido, mientras que te va sumando ingresos durante su vida útil.
De eso se trata la relación entre CAC (Customer Acquisition Cost) y LTV (Life Time Value), dos métricas que te ayudarán a saber si tu marketing digital es efectivo de verdad. La primera es la inversión que debe hacerse para adquirir un cliente nuevo, y la segunda es la métrica que indica las utilidades que un cliente nos brinda durante el transcurso de la relación comercial.
LTV tiene que ser al menos tres veces superior que CAC, así lo afirma David Skok, porque es la única forma de garantizar de que el negocio no muera. La clave para que haya una relación ideal entre estas dos métricas es maximizar el LTV y reducir el CAC.
Acciones que maximizan el LTV:
- Entregar valor al cliente y que este lo perciba como tal: no basta con “creer” que le estamos brindando un buen producto o servicio, si no verificar que él lo percibe de esta manera. De esta forma nos aseguraremos que el cliente nos siga “comprando” por mucho tiempo.
- Venderle más: Tener una estrategia de up-selling y cross-selling, para aumentar el ticket promedio por cliente.
- Medir su satisfacción: implementar una estrategia de customer success para entender si el cliente está satisfecho y prever no renovaciones o cancelaciones.
Acciones para reducir el CAC:
- Medir cada canal de adquisición, para entender cúal es el más rentable y enfocar recursos.
- Desarrollar una estrategia a largo plazo para reducir el costo por lead: el inbound marketing es un excelente camino para lograr esto.
- Estructurar el embudo de ventas de forma inteligente, pasando a ventas solo leads que realmente están calificados para reducir el contacto del área comercial con leads que no se van a convertir en una oportunidad de ventas.
¿Cuánto debo invertir por cada cliente nuevo?
La forma de saber puede variar de un negocio a otro, pero hay un mecanismo general que te ayuda a determinar cuánto cuesta adquirirlo y cuánto estás dispuesto a invertir para convertirlo. Si el LTV es por lo menos tres veces mayor que CAC, tienes un muy buen negocio entre manos. En ese caso, la pregunta que te sugiero que hagas será: ¿de dónde saco más dinero para invertir en esto?
Si tienes un negocio que tiene una relación LTV/CAC menor a tres veces, tienes que optimizarlo. El embudo de ventas, por lo general tiene varios puntos claves que permiten el paso natural de los potenciales clientes, pero también tiene puertas invisibles que bloquean el paso. En este punto y sabiendo que has estado experimentando un CAC alto, es necesario que hagas tu embudo de ventas en función de disminuir el CAC.
Generalmente, construimos un embudo de ventas de cara a nuestros objetivos comerciales, pero con el paso del tiempo nos damos cuenta que nuestros potenciales clientes tienen preocupaciones y motivaciones que hemos estado ignorando. Ahora bien, de eso se trata la tarea de crear un embudo de ventas a partir del CAC.
¿Cuáles son las preocupaciones de tus potenciales clientes? ¿Qué es lo que le bloquea el paso por el embudo de ventas?
- ¿Tiene otra lista de prioridades en las que debe enfocarse?
- ¿No está listo para la compra, y tu sitio web está optimizado para la compra directa?
- ¿Tiene un proveedor con notables ventajas ante el tuyo?
Hay muchas razones por las que un lead no pasa a través del embudo y por las que tu tienes que trabajar para liberarlo. Hablamos de las motivaciones. Piensa en las preocupaciones como el factor que impide el paso y las motivaciones como la puerta que facilita el paso.
Puedes tener dos tipos de leads:
- El que no tiene en claro las diferentes soluciones a sus problemas (y mucho menos que tu servicio o producto es una de ellas).
- El que está consciente de su problema y además tiene claro que tu producto puede solucionarlo.
Para el primero, probablemente la preocupación sea: “No quiero perder el tiempo en algo que no sea valioso para mi”. Para el segundo la preocupación podría ser: “No sé si sea la mejor oferta que he conseguido” o “ no sé si sea el mejor producto o servicio en su categoría”
¿Cuál crees que sería la motivación para cada caso? Para el primero, enseñarle a través del contenido cuáles son las posibles soluciones a sus problemas. Y una vez que el lead tenga el claro las diferentes soluciones, cómo encajan tus productos o servicios. Mientras que para el segundo, mostrar en tu sitio web la forma en cómo tu empresa es el mejor proveedor.
Es evidente que tienes que empeñarte en conseguir los mejores resultados de tu marketing digital, y que debes actuar basado en ciertos objetivos, pero estos no pueden pasar por encima de las necesidades, preocupaciones o motivaciones de tus potenciales clientes.
Es decir, tienes que alinear armónicamente tus objetivos con las necesidades de tus Buyer Persona, de esta forma reduces naturalmente, el número de toques mediante la participación de marketing y ventas y por lo tanto, reduces el CAC, mientras trabajas por aumentar tu LTV.
En conclusión, el CAC y LTV son métricas clave para entender cuando tu negocio es rentable y si has llegado a una buena relación, además de acelerar la inversión en marketing. Sin embargo, la clave está en medirlas y alinear a tu equipo de marketing para mejorar estas métricas. Y sobre todo, entender que si LTV/CAC es mayor a tres, no tienes que desperdiciar tu oportunidad de invertir en marketing todo lo que puedas y crear un negocio escalable.
