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Lo que se viene en tasa de innovación y comités de inclusión

20 junio, 2012 0
Daniel Durand

 

Según cifras del Path to Purchase Institute, anualmente hay más de 30 mil nuevas referencias que son presentadas por los fabricantes a los retailers en todos los canales de venta de EEUU. Este número en Chile -basado en cifras no oficiales-  superaría los 1.600 nuevos SKU’s (referencias) que son presentados por los fabricantes para su potencial inclusión en canales de autoservicios, farmacias, perfumerías y mayoristas.

La principal razón tras esta gran cantidad de lanzamientos es que la inmensa mayoría de las empresas proveedoras definen: el proceso de innovación como uno de los pilares en la planeación estratégica anual y, por tanto, de las fuentes de crecimiento de cada categoría o marca; y el uso del KPI (key perfomance indicator) denominado “tasa de innovación”, que mide el porcentaje anual de la venta futura de la compañía, categoría o marca, que provendrá de los nuevos lanzamientos.

Es una medida de amplio uso, un claro indicador de fuente de crecimiento y de la capacidad de innovar de las Compañías. La mayoría de las veces es indexada a los bonos de desempeño anual de los ejecutivos de las áreas involucradas, principalmente, al marketing, desarrollo y trade marketing.

La pregunta que viene a continuación es: si la industria proveedora está consciente de la complejidad que este proceso genera no sólo en términos de administración, coordinación y evaluación a las áreas de categoría y compras de las cadenas (retailers en general), dada la razón lógica de que las góndolas o anaqueles no son elásticos; sino además del factor que -dada la fase de evolución del retailer en términos de mayor desarrollo, mayor nivel de concentración y mayor poder de compra- requieren un abordaje que responda a nuevos requerimientos y necesidades, entre otras la diferenciación del resto de las cadenas .

De este factor nacen, entre otros requerimientos, los lanzamientos de líneas exclusivas o controladas (range de productos que el fabricante ofrece sólo a una cadena), lanzamientos definidos como “first  to market”, en los que la cadena se compromete a entregar mayores contraprestaciones en los puntos de venta, siempre y cuando el fabricante lance exclusivamente por un periodo inicial de 2 a 3 meses y comunique masivamente el nuevo producto en esa cadena.

En lo que se refiere a este  tipo de lanzamientos, destaco el first to market efectuado en 2010 por Frito Lay en Walmart Chile de la línea Sun Chips, que además cumplía con el concepto de sustentabilidad que es de muchísima relevancia para la cadena.

Sin duda, un caso a destacar en lo que se refiere a desarrollo de líneas exclusivas fue la estrategia conjunta  de Kraft con Walmart Chile para el desarrollo de la categoría galletas, donde en la que se acordó un portfolio de más de 9 SKU’s exclusivos, cubriendo prácticamente todos los puntos de precio, siendo lo más relevante que se lograron crecimientos de share de Kraft en la categoría galletas de 0,2% a casi 6% en los primeros 5 meses de lanzamiento (Fuente: información del  autor).

Dada esta nueva dinámica y relevancia del proceso de evaluación de nuevos productos, los retailers han debido confirmar comités de inclusiones, en los que cada responsable de categoría debe presentar los racionales y argumentos de ventas de contribución a la categoría y planes de apoyo a la rotación. Es muy relevante también el grado de alineación al posicionamiento y estrategia de la cadena. Basado en esta evaluación, se define la aceptación total, condicionada sólo a ciertos clústeres de tiendas o la no inclusión del lanzamiento.

Sin duda alguna -basado en los cada vez mayores niveles de exigencia de las cadenas a sus fabricantes y en la mayor proliferación de nuevas referencias-, los comités de inclusiones requerirán la entrega y preparación de mayor cantidad de argumentos por parte de los departamentos de marketing y trade marketing (“selling story”) de los fabricantes que justifiquen las razones de por qué ese lanzamiento será un buen negocio para la cadena y por qué el shopper y/o consumidor lo preferirá.

Un buen ejemplo de esta  situación lo representa la cadena belga Delhaize, la cual le exige a cada fabricante, al momento de proponer una nueva inclusión, una  amplia batería de información, entre las que se destacan las siguientes:

  1. Grado en que el nuevo producto será  único
  2. Imagen coherente con  la Cadena
  3. Cuál será el valor y el beneficio para los Consumidores
  4. Cuál será el impacto en la rotación
  5. Nivel de contribución superior versus la categoría
  6. Efecto positivo de la canibalización
  7. Contribución neta por semana / mes estimada
  8. Grado de sustentabilidad y eco packaging
  9. Opciones de retail ready packaging
  10. Share estimado del lanzamiento
  11. Ciclo de vida del producto
  12. Grado de impacto negativo a marca propia
  13. Planes de apoyo a lanzamientos
  14. Nivel de exclusividad propuestas/ofertas
  15. Plan de apoyo masivo al lanzamiento

Como se aprecia, el proceso de presentar una nueva referencia para los fabricantes en Chile, y Latinoamérica en general, aún no está al nivel de complejidad de los requerimientos en Europa, pero claramente esta tendencia irá llegando cada vez más y exigirá que los departamentos de marketing, trade marketing y ventas se adecúen a este nuevo escenario, si no quieren perder sus bonos anuales por no haber cumplido el objetivo de la tasa de innovación. O, peor aún, no dar cumplimiento a los targets de crecimiento anuales.

Comentarios / preguntas  a Mail: tiendaperfecta@gmail.com

 

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