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La carne y la grasa de un fanpage en Facebook

4 diciembre, 2012 0
Cristián Parrao

 

Muchos clientes preguntan en qué momento un fanpage de una marca en Facebook, comienza a ser exitosa. ¿Usted qué piensa? ¿Cuándo comenzamos a decir que a este fanpage le va bien o mal? Lo cierto es que muchas veces no se sabe qué contestar.

Pero vámonos un poco más atrás. Si el responsable de marketing digital pregunta sobre el éxito de algo, es probable que no le hayan asesorado cuáles son los objetivos de “ese algo” y qué es lo que se va a medir como para decidir si va bien o no. Es decir, cabe la posibilidad de haber abierto un fanpage sin saber para qué o sólo por estar.

Es verdad, esto no es una ciencia exacta dirán algunos, pero sí es bueno tener claridad que Facebook y sus fanpages sí pueden ser útiles herramientas para una marca.

¿Para todas las marcas del mundo? No lo creo; sin embargo los invito a comenzar esta reflexión dividiendo 2 conceptos: la “carne” y la “grasa” que podemos encontrar en un fanpage.

La carne:

Es la gente que se relaciona con la marca. Y cuando digo “relacionar” me refiero a los que reaccionan ante la comunicación y/o conversación de la empresa. Y eso es absolutamente medible.

Podríamos establecer, por ejemplo, que los KPIs de la relación son las métricas de los “Me gusta”, “Compartir”, “Comentar”, responder una encuesta o responder a un evento. Esos son los que Facebook llama “Personas que están hablando de esto” y podemos medirlos mensual o semanalmente. Así el brand manager o el encargado de marketing tendrá claridad de cómo le ha ido a su estrategia social media en un periodo de tiempo. ¿Ha aumentado, mantenido o disminuido la gente que reacciona sobre la marca? Es importante saber responder esta pregunta sobre todo, si parte de los objetivos de la marca son posicionamiento y relacionamiento diario (hay otros objetivos también, que veremos más adelante en otro post).

Por supuesto que este es un ejemplo simple. Habría que sacar también la gente que comenta, pero negativamente sobre la marca. Ese también es otro KPI que debemos tener cuidado y revisar continuamente. En fin, hay más métricas finas que se podrían seguir ajustando para cada marca.

La grasa:

Es todo lo que nos abulta el Facebook, nos arroja números grandes y falsamente mantiene contento a los encargados de marketing de las empresas con el número de fans. Claro, hay estrategias para marcas que requieren que mucha gente los conozca, pero sin mucha actividad, como por ejemplo un fanpage de una película de cine o un evento, donde necesitamos que mucha gente se entere.

Sin embargo, la mayoría de las marcas necesitan un relacionamiento más permanente (a diferencia de la película de cine) y tener muchos fans que reaccionen poco o nada con la empresa, habla mal de la estrategia, si es que hubo. En la mayoría de los casos, son personas que se hicieron fans porque había un premio dando vueltas, pero que nunca más les interesó. Es decir grasa pura, que aumenta volumen, pero no genera posicionamiento, por lo tanto se transforma en una data “mentirosa”.

Qué hacer:

Como en cualquier cuerpo, siempre habrá carne y grasa. Lo que debemos tener clara es la relación entre ambas. Un 10% de usuarios que reaccionan ante la comunicación de la marca es un muy buen indicador. En la mayoría de los casos anda entre 3% y 5% y se puede considerar aceptable. Menos de eso, recomiendo analizar qué ocurre con la actividad. Sin embargo, en tramos de muchos usuarios para marcas grandes, resulta más difícil mantener indicadores altos, por ejemplo, los tres retailers chilenos con más de un millón de fans u otros casos más globales como Coca cola con 55 millones de usuarios.

En cualquier caso dependerá de la estrategia a seguir y los objetivos que se quieren lograr. La relación entre grasa y carne es según cuando se “saque la foto”. Habrá algunas semanas que habrá ido mejor y otras peor y dependerá de muchos factores a considerar.

 

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