Cada shopper modifica su conducta de acuerdo a la misión de compra que esté realizando. En algunos casos será de abastecimiento mensual y otras de reposición. Pero para analizar la conducta de compra, es necesario ver otras variables también, como lo son los canales de distribución y los productos o categorías que se requieran adquirir
Por ejemplo, si se trata de productos de higiene personal y belleza, la mayor incidencia en las compras estará en los canales de supermercados y farmacias/perfumerías que comparten la importancia en las ventas. Dejan sólo un 5% al canal tradicional, que son los típicos almacenes de barrio, lugares donde usualmente se realizan compras de reposición y de productos que requieren una menor asesoría en la compra, como pastas dentales, shampoo , jabones y hojas y máquinas de afeitar. Esta situación se ve reflejada en el surtido que tienen dichos establecimientos, que venden tamaños pequeños, como en el caso de las pastas dentales de sólo 70 u 80 gr., el champú en sachets de 10 ml. o los jabones de 90 o 100 gr. Este canal aporta cerca del 20% en participación de ventas, pero su promedio de aporte en toda la higiene personal y belleza al canal tradicional es de 5%, como habíamos expuesto.
Al analizar categorías de snacks y confites, se modifica la importancia de los canales, donde casi el 60 % de la venta va por el canal tradicional y el 40 % restante en el canal supermercados. En estas categorías, las compras son en gran medida de reposición y no planeadas, donde el impulso juega un rol importante en las ventas, pudiendo consumirse estos productos en cualquier ocasión. Por eso, aquí la exhibición de los productos juega un rol fundamental, pues deben estar ubicados al alcance de la vista. Adicionalmente, la variable precio en estos productos toma preponderancia, siendo importante enfocarse en productos de monedas de 50, 100, 500 pesos y que los precios sean cercanos a los mil pesos, usando el precio sicológico de $990, por ejemplo.
En el caso de los abarrotes, la incidencia de la venta del canal supermercados llega a un 80% y el 20% restante queda para el canal tradicional, donde el comportamiento por grupo socioeconómico es distinto acercándose casi al 100% de incidencia en supermercados en los niveles de mayor ingreso y llegando a entre un 40 y 50% en los sectores de menores ingresos.
Aquí las misiones de compra en supermercados en los sectores de ingresos medio y alto son por lo general de abastecimiento mensual, mientras que en los sectores de menores ingresos puede haber una combinación de ambas misiones de compra.
En el caso de las bebidas sin alcohol y con alcohol la incidencia del canal tradicional, botillerías y el consumo en el lugar (bar, restaurantes, fuentes de soda y fast food) alcanza cerca del 70%, mientras que en los supermercados, un 30%. En estos últimos, las mayores misiones de compra son en base al abastecimiento mensual en licores y vinos, mientras que en los otros canales y categorías, se trata de la reposición o de ocasiones especiales de consumo y compra diaria para satisfacer la sed o el calor.
En conclusión, es importante conocer las misiones de compra de cada categoría y canal, pues esto puedo ser clave a la hora de diseñar las actividades de merchandising y promoción. Si las categorías son de compra planificada y mensual, idealmente la exhibición y actividad promocional deben estar alineadas con esa fecha. A su vez, en los canales en que la compra es de reabastecimiento, es necesario adecuar el surtido a tamaños menores y también al ingreso de los shoppers, dado que de acuerdo a su disponibilidad de dinero podrán direccionar sus necesidades a tamaños menores o individuales.
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