Adidas AG ya domina el mercado global del fútbol. Ahora la empresa está concentrada en los jóvenes adolecentes que reciben una mayor influencia de la música y la moda que de los deportes.
Los puntos de venta de moda NEO, ofrecen estilos como las botas de cuero metalizadas, y aprovechando las plataformas de medios sociales como Facebook y Twitter, el segundo fabricante más grande del mundo de artículos deportivos pretende atraer a las jóvenes de 14 a 19 años.
La empresa estima que para el 2015, la iniciativa podría atraer USD$1.300 millones adicionales de ingreso.
Erich Stamminger, miembro del consejo de dirección responsable de marcas globales, afirmó que “los adolescentes son un grupo al que hasta ahora no habíamos llegado, mientras que los varons están más conectados con Adidas a través de los deportes”, además expresó que “para las chicas, hace falta un poco más de influencia de la moda y eso es exactamente lo que estamos ofreciendo con NEO”.
La cadena de moda NEO, fue creada hace tres años y ya ha hecho incursiones en Rusia, India y especialmente en China, donde tiene mil tiendas. Con la apertura de Hamburgo este mes de la primera de las diez tiendas poyectadas en Alemania, Adidas está introduciéndose en el mercado de la moda más abarrotada y competitiva de Europa occidental, donde Index SA y Hennes Mauritz AB ya están firmemente establecidos.
Con 26 puntos de ventas en Rusia, 60 en India y productos en venta en tiendas de departamentos estadounidenes como Corp. De Kohol, J.C. Penney Co. Y la cadena de Famous Footwear de Brown Shoes Co., NEO generó ventas por uno EUR$400 millones en 2010 y EUR$500 millones el año pasado, según estimaciones de Mark Josefson, analista de Silvia Quandt Research GmbH.
El pronóstico de Adidas, es de ingresos para el grupo de EUR$17.000 millones para 2015, en tanto el crecimiento será impulsado por la expansión en China y Rusia.
El entorno competitivo
El mercado de la moda adolescente no es fácil. Hennes Mauritz, el segundo comerciante minorista más grande del mundo detrás de Insitex, anunció una quinta caída consecutiva en el beneficio trimestral el 25 de enero, en tanto incrementó las rebajas en medio de un período de calma en el gasto en consumo. H&M, proyecta abrir 275 tiendas este año, en tanto Inditex está agregando puntos de ventas Zara y ampliando su gama en el comercio electrónico.
Thomas Effler, analista WestLB AG en Francfort, dijo “Adidas tiene la experiencia por el lado del comercio minorista, pero la marca debe diferenciarse porque es un entorno muy competitivo”, además agregó que “los medios sociales pueden servirle a Adidas para diferenciarse”.
Más de 12 millones de usuarios en Facebook dijeron que les gusta la página creada por Adidas Originals, parte de la unidad Adidas Sport Style que incluye a NEO. Ésta representa más del 20% de las ventas del grupo, es más que el número correspondiente a cualquier otra empresa del Índice de referencia DAX de Alemania y también más que los seis millones de usuarios de Facebook a los que dijeron que les gusta.
“Vale la pena visitar” la tienda NEO en Hamburgo, escribió Jana Vandamme en la página de la cadena en facebbok, que les gusta a más de 190.000 usuarios. “Música, ropa fabulosa y gente con buena onda”.
Herbert Hainer, máximo responsable ejecutivo de Adidas, dijo en noviembre que la crisis de la deuda en Europa no frenará el crecimiento de la empresa y pronosticó ganancias más altas este año.
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